CRM-данные как инструмент для снижения стоимости лидов

Эффективность работы любой маркетинговой кампании рассчитывается не только исходя из количества привлеченных людей и полученных заказов. Здесь также важно учесть и то, сколько денег было потрачено на реализацию стратегии. То есть важно учитывать так называемую стоимость лида. И если есть возможность оптимизировать эти расходы, то от этого ваш бизнес только выиграет. Так, одни из последних маркетинговых исследований, проведенных признанным мировым лидером в области менеджмент-консалтинга, компанией McKinsey в очередной раз подтвердили важность точного сегментирования пользовательской аудитории. Они указывают, что эффективное применение клиентских данных обеспечивает повышение дохода на 15%. При этом затраты на привлечение лида снижаются на 50%. В итоге эффективность маркетинга при правильной организации в среднем увеличивается на 30%.

Но, параллельно с этим, далеко не все мировые компании используют эти возможности в своей повседневной практике. Данные, которые получают из внутренних CRM-систем, не используются в digital-стратегиях. Зачастую подобное происходит ввиду банального недооценивания их потенциала. Но на самом деле такая информация – это уникальная возможность для выстраивания релевантных сегментов пользовательской аудитории на основании их персональных данных, включая историю предыдущего взаимодействия с вашим бизнесом. Благодаря этому учитываются действия аудитории на первоначальном этапе взаимодействия с бизнесом, начиная от привлечения и первого контакта. В итоге оценивается общее положение клиента в воронке продаж, повышается точность коммуникации и обеспечивается снижение стоимости привлечения.

Использованию CRM-данных в разработке маркетинговых стратегий и будет посвящен наш сегодняшний обзор. В частности, поговорим непосредственно о том, какие параметры стоит учитывать в данном случае и какие преимущества получит ваш бизнес от этого. Подробно расскажем о том, как внедрить CRM-данные в ваши рекламные стратегии. В качестве примера приведем 3 сценария интеграции, наглядно показывающих высокую эффективность и оптимизацию расходов. Представленная информация позволит вам по-новому взглянуть на те клиентские данные, которые уже есть в вашей CRM-системе и начать и их использовать по максимуму

CRM-данные: о чем именно идет речь

К такой категории, как CRM-данные мы относим общую информацию о клиентах, которую на протяжении всей работы с вашим бизнесом будет собирать и хранить ваша система управления взаимоотношениями с клиентом – Customer Relationship Management (CRM). Она представляет собой площадку, функциональные возможности которой предполагают сбор, хранение, а также анализ и последующее использование данных о пользователях, взаимодействовавших с вашим бизнесом. Это могут быть как лица, что уже в определенный период времени оформляли заказ на сайте, так и те, кто просто заполнял форму обратной связи или звонил вашим менеджерам, чтобы получить консультацию, но дальнейшего взаимодействия с бизнесом не произошло.

В частности, CRM-данные — это:

• Контактная информация пользователя. Сюда мы относим имена, адрес электронной почты, что был указан в ходе регистрации, адрес проживания или доставки, номер телефона. То есть это все те данные, что позволяют идентифицировать пользователя, выделить его из общей массы и обеспечить связь с ним.
• История взаимодействия с брендом. Мы уже упоминали о том, что это будут сведения о людях, которые так или иначе уже обращались в вашу компанию. Если это был звонок, то в CRM-системе сохранится его запись. Также это может быть содержимое электронной переписки, полученные жалобы, в том числе в чате, данные об обычных живых встречах, а также любые другие взаимодействия, которые были между брендом и конкретным клиентом.
• Информация о покупках. Сведения будут включать данные обо всех тех товарах либо же услугах, которые были приобретены данным пользователям, их частота, сумма каждого отдельно взятого заказа или осредненные показатели. То есть это будет все то, что можно отнести непосредственно к продажам.
• Предпочтения и интересы. Такая информация позволит вам понять, какой товар или услуга интересовали конкретного посетителя даже в том случае, если дело до оформления заказа так и не дошло. Можно будет понять его потребности и цели, выяснить то, что помешало провести его дальше по воронке продаж и, как результат, внести корректировки в собственные маркетинговые кампании. Возможно, есть смысл подготовить персонализированное предложение, тем самым трансформируя посетителя в покупателя.
• Информация о лидах. Это сведения о потенциальных клиентах, их интересах, просматриваемых продуктах, услугах, а также то, до какого этапа воронки продаж дошел конкретный человек. Так можно будет понять собственные ошибки и учесть их на будущее, в том числе и в ходе последующего привлечения новых клиентов.
• Аналитические сведения. В этой категории представлены полные статистические данные, сформированные отчеты и прочая информация, полученная уже в результате анализа всего массива сведений о клиентах. Анализируя такие документы, вы сможете оценить эффективность работы как бизнеса в целом, так и отдельно взятого менеджера, предпринять ряд мер, направленных на улучшение результатов.

Вся эта информация помогает держать под контролем общий процесс взаимодействия с аудиторией, обеспечить более гибкое управление взаимоотношениями с клиентами. В итоге вы научитесь лучше понимать потенциальных покупателей, переведете обслуживание на новый уровень, сможете персонализировать свои предложения. Это то, что в разы повысит эффективность продаж и маркетинговой стратегии, в частности, путем снижения цены клика.

Зачем бизнесу нужны CRM-данные?

Сбор CRM-данных, их обработка, структурирование и последующее использование — это то, что обеспечит современному бизнесу следующее возможности:

1. Улучшенное понимание клиентов, их болей, пожеланий. Вы сможете получить максимально полную картину о своей целевой аудитории, будете понимать, какие конкретные предпочтения есть у данного человека. Соответственно, это поможет вам улучшить пользовательский опыт, повысить удовлетворенность от взаимодействия с бизнесом.
2. Повышение эффективности рекламных кампаний. Наряду с одним универсальным объявлением вы можете подготовить несколько, направленных на разные сегменты целевой аудитории. В итоге получится заинтересовать гораздо больше людей, показать каждой категории лучшие выгоды для себя. Это будет способствовать повышению переходов на сайт, и, как результат, числа конверсионных действий.
3. Персонализация обслуживания. Если вы будете знать, какими товарами ранее интересовался данный человек, что именно он искал, что раньше не позволило провести его по цепочке продаж до оформления заказа, то сможете на основании этих данных исправить ситуацию. Персонализированное предложение в разы повышает вероятность оформление заказа. Это может относиться к предоставлению товара или услуги, которые в наибольшей степени будет соответствовать запросам данного человека или же к дополнительным скидкам, бонусам за покупку, предложением сопутствующих товаров и пр.
4. Повышение эффективности продаж. Анализируя собранные данные, можно будет выявить слабые звенья — те узкие места, где зачастую обрывается путь клиента. Возможно, проблема скрыта в недостаточной информации на сайте, отсутствии некоторых способов оплаты или доставки товаров, плохо настроенной системе фильтров, низкой компетенции менеджеров и пр. Если вы устраните эти слабые звенья, то с высокой долей вероятности сможете более эффективно проводить потенциальных покупателей по воронке продаж вплоть до покупки товара или услуги.
5. Повышение лояльности со стороны целевой аудитории. Вы получаете клиентов, которые будут снова и снова возвращаться к вам за покупками. Тех, кто будет рекомендовать ваш бизнес своим друзьям, знакомым, с радостью принимать участие в ваших интерактивах, оставлять отзывы, комментарии под постами.

Все это позволяет с уверенностью утверждать, что CRM-данные – это уникальная возможность для бизнеса улучшить общее взаимодействие с аудиторией, интенсифицировать продажи, оптимизировать рекламные кампании. Но здесь очень важно все реализовать максимально корректно. И начать стоит с интеграции полученных данных в рекламу.

Как внедрить CRM-данные в рекламу: последовательность действий

Внедрение CRM-данных в рекламу предполагает последовательную реализацию ряда этапов:

1. Идентификация клиента.
2. Связка идентификаторов.
3. Передача сведений в рекламную площадку.

Каждый из этапов рассмотрим более подробно, что поможет реализовать данные работы на практике самостоятельно.

Идентификация клиента

Идентификация клиента — это первый уровень интеграции, предполагающий передачу на сайт из CRM-системы либо же аналитического сервиса уникального идентификатора клиента. В частности, это может быть как UserID, так и ClientID. Благодаря этому обеспечивается возможность связывать информацию о том, какие действия выполнял тот или иной человек на сайте и тем статусом, который он получал в CRM-системе.

Одна из наиболее важных задач здесь — это организовать корректно взаимную работу. Обеспечивается это путем использование единой логики передачи персонального ID с личного кабинета пользователя либо же формы с последующим хранением в localStorage либо же файлах cookie. Здесь предусмотрено 2 возможных формата идентификаторов:

1. UserID. Такой вариант стоит выбирать в случаях, когда на сайте предусмотрена авторизация для пользователей. То есть каждый человек, который хотя бы раз выполнял подобное подключение, сразу же получит свой персональный уникальный идентификатор непосредственно от площадки. В итоге UserID будет храниться в базе клиентских данных. Здесь вы и сможете его найти, а также настроить передачу в систему аналитики.
2. Такой вариант используется на площадках, где нет обязательной регистрации, но уже подключена система аналитики. В этом случае каждому новому пользователю будет присваиваться уникальный номер ClientID. Храниться он будет исключительно в cookie-файлах браузера. Он будет автоматически передаваться в систему аналитики, то есть вам надо будет всего лишь выполнить небольшую настройку, чтобы одновременно шла его запись еще и в CRM-систему. То есть одновременно со всей информацией о заявках со стороны пользователей, оформленном заказе в данной системе также будет сохраняться и пользовательский ClientID.

Благодаря таким идентификаторам вы получаете возможность идентифицировать пользователя, что особенно актуально будет при его повторных обращениях, отслеживать его предыдущую коммуникацию с брендом, выполняемые действия. При этом не важно, с какого именно устройства будет подключаться данный человек. Если говорить об UserID, то его использование будет особо полезным для бизнеса, который активно взаимодействует с клиентами, в том числе постоянными. Яркими примерами таких представителей бизнеса будут интернет-магазины, всевозможные образовательные площадки. В итоге значительно упростится процесс подготовки персонализированных предложений, ведь здесь уже будет учитываться история предыдущих взаимодействий, предпочтения, оформленные ранее заказы и пр.

Связка идентификаторов

Связка двух идентификаторов, о которых мы говорили выше, позволит получать объемную аналитическую картину по каждому пользователю вне зависимости от того, с какого устройства он заходит на вашу площадку. Наверняка вы уже слышали о таком термине как кросс-девайс аналитика. С UserID все уже более-менее понятно, ведь этот номер остается постоянным у каждого зарегистрированного пользователя. В случае ClientID не все так однозначно, поэтому нелишним будет еще разобраться и в его особенностях. Здесь имеются следующие нюансы:

1. ClientID может меняться. Как вариант, подобное может произойти после того, как пользователь очистит cookie-файлы, если решит использовать другой браузер или же устройство. То есть один и тот же человек может при разных обстоятельствах получать от системы разный идентификатор ClientID. А это значит, что система не сможет связать его действия воедино, выявить взаимосвязь. С целью сохранения целостности данных вам необходимо будет направлять в свою CRM-систему все те идентификаторы, которые будут иметь отношение к одному и тому же пользователю. Если вы в своей работе вы еще используете мобильное приложение, то в эту же базу надо будет добавлять еще и appmetrica_device_id. То есть необходимо будет обеспечить объединение всех этих данных.
2. Аналитические инструменты на практике нередко привязывают один и тот же ClientID к разным пользователям. В итоге значительно усложняется идентификация конкретного человека. Могут приниматься неверное решения, в том числе и при настройке рекламных кампаний, подготовке персонализированных предложений и пр.
3. ClientID не способен обеспечить отслеживание кроссплатформенной активности. То есть люди, которые будут подключаться к одному и тому же сайту с разных устройств, ошибочно будут идентифицироваться системой как разные пользователи. В итоге невозможно получить точную аналитику по каждому отдельно взятому клиенту. Для исправления такой ситуации необходимо будет подключать сторонние идентификаторы либо же использовать механизмы объединения данных.

Ввиду всей этой специфики возникает необходимость связки идентификаторов. То есть необходимо обеспечить соответствие между ClientID и UserID. Так можно будет выстроить максимально полную и точную картину поведения пользователей на сайте. Если все реализовать корректно, то благодаря ClientID будет фиксироваться конкретно сессия либо же визит, а вот UserID уже определит самого пользователя. Если подобного не реализовать, то невозможно будет сопоставить все те действия, которые совершают клиенты при подключении к вашей площадке: разные устройства, браузеры, наличие или отсутствие авторизации и пр.

Основная сложность здесь состоит в том, что у вас не получится просто выстроить соответствие между данными идентификаторами и системой аналитики. Предварительно требуется выполнить их связку, передав UserID в самих параметрах визита или событиях. Все эти работы, связанные с формированием единой системы идентификаторов желательно выполнить в самом начале работ с площадкой, буквально на этапе подключения аналитической системы. Практика показывает, что обеспечить связку ретроспективных данных будет крайне проблематично, а в своем большинстве даже невозможно.

Передача сведений на рекламную площадку

Если вы уже реализовали предыдущие 2 этапа, то можно переходить к финальному — настроить передачу всех сведений из CRM-системы на ту рекламную площадку, с которой вы работаете. Только так вы «заставите» данную информацию работать в рекламе. Такую интеграцию можно настроить автоматически через API либо же через специализированные внешние сервисы. При желании также можно будет выполнить эти работы вручную путем загрузки csv-файлов.

Сам же процесс настроек, а именно структура и детализация предстоящего процесса напрямую зависит от специфики бизнеса, а также тех целей, которых вы хотели бы достичь в рамках данной маркетинговой кампании. Если говорить о Яндекс Метрике, то на сегодня здесь предусмотрено 2 отдельных типа загрузок:

1. Клиенты и заказы из CRM».
2. «Офлайн-конверсии».

Здесь имеется несколько ключевых отличий. В частности, все те данные, которые будут характерны для офлайн-среды, будь то звонки, заказы, поступающие из CRM, да и сами конверсии будут дополняться в течение 21 дня. То есть если между последним визитом посетителя и моментом обработки файла с соответствующей информацией о конверсионных действиях пройдет не более 3 недель, то такие данные будут добавлены к существующему визиту. Когда этот период времени окажется больше, то будет сформирован новый визит.

Если же речь идет о заказах из CRM-систем, то здесь уже будет наблюдаться расширенный период внесение изменений в данные о визитах. В частности, с момента последнего обращения, сопровождавшегося заказом, должно пройти не менее 111 дней, чтобы система больше не добавляла новое действие в старую запись. В случае, когда необходимо будет изменить доход от конверсионного действия после выкупа, изменить статус, как вариант с «В работе» на «Оплачен», от подобного решения будет ощутимая польза.

И здесь вам необходимо определиться с тем, какой вариант записи пользовательских данных будет для вас более подходящим: накопление информации по клиентам в конкретном цикле сделки либо же разработка отдельной стратегии, в основе которой будет лежать динамика перехода пользователя на различные этапы воронки продаж. Информация может собираться в «целях», «сегментах» или же «аудиториях» для последующего использования в рекламных кампаниях.

Интеграция CRM-данных в рекламу: знакомимся со сценариями

В зависимости от того, какие цели вы преследуете в рамках той или иной маркетинговой кампании, с какой сферой бизнеса ведется работа, сценарии интеграции CRM-данных могут иметь ряд принципиальных отличий. Разными также будут сами рекламные кабинеты и сопутствующие сервисы, которые будут подключаться к работе. Чтобы обеспечить в последующем успешную интеграцию потребуется выполнить ряд несложных настроек, а уже далее поддерживать на стабильном уровне процесс обмена данными. Но все же есть ряд операций на этапе интеграции, которые будут универсальными. Более того, их можно легко автоматизировать. В частности, речь идет о передаче идентификаторов, обновлении списков и выгрузке статусов.

Чтобы было более понятно, как все работает на практике, сейчас рассмотрим 3 сценария интеграции CRM-данных в рекламу в следующих нишах:

1. Образование.
2. Финансовые технологии.
3. Недвижимость.

Это рабочие практики, которые были реализованы специалистами в свое время и наглядно доказали эффективность использования CRM-данных при разработке рекламных кампаний.

Интеграция CRM-данных в рекламу в сфере образования

Привлечение аудитории на сайты, сервисы и другие площадки, посвященные онлайн-образованию, предполагают создание акцента на так называемых «квалифицированных лидах». Здесь важно делать ставку на аудиторию, которая действительно заинтересована в данном продукте. Для реализации такой задумки можно использовать такие сервисы как Яндекс Метрика, Яндекс Директ и непосредственно CRM-систему. В итоге, благодаря организации передачи данных в рекламные системы, вы можете получить более эффективную, оптимизированную кампанию, которая будет привлекать заинтересованную аудиторию. Вы сможете более эффективно настраивать стратегии, направленные на определенные сегменты пользователей.

Сам процесс интеграции в данном случае предполагал последовательное выполнение следующих этапов:

• внедрение сбора пользовательского идентификатора ClientID в CRM-систему, что используется в работе данной онлайн-школы;
• написание несложного программного коннектора к CRM на языке python с целью получения по API сделок и потенциальных клиентов с присвоенными статусами;
• создание загрузочного файла, куда добавляются данные об оффлайн-конверсиях по post-API непосредственно в Яндекс Метрику;
• создание нескольких вариантов целей: с разбивкой пользователей по статусам, по новым сделкам с одновременной передачей ее ценности.

Благодаря тому, что все работы были организованы напрямую с API, у специалистов была масса возможностей для задания различных условий и целей рекламной кампании вне зависимости от ее сложности.

В результате выполненных работ в Яндекс Метрике были созданы все необходимые цели на основании данных, полученных из CRM-системы. Дополнительно здесь было предусмотрено распределение по статусу лида. Такая информация позволила выстраивать различные сценарии, а уже в последующем вносить в них повышающие либо же понижающие корректировки относительно качественных и некачественных лидов. Дополнительно также появилась возможность направлять ретаргетинг на аудиторию, которая уже вступала во взаимодействие с бизнесом, в том числе и тех, кто так и не оформил окончательно заказ. Также по результатам было отмечено снижение численности повторяющихся заявок благодаря тому, что текущие студенты онлайн-школы автоматически удалялись из категории потенциальных клиентов.

До запуска оптимизированной кампании, когда использовались исключительно ручные настройки, а ставка была сделана на первичные лиды, наблюдались не очень хорошие результаты. В частности, количество неквалифицированных лидов составляла более 40%, в то время как качественных было всего лишь около 10%. При этом в среднем 30% из всех заявок были повторяющимися. Если говорить о стоимости 1 заявки, то она составляла практически 40000 рублей. То есть цифры очень впечатляющие, причем не в положительном смысле этого слова.

После интеграции CRM-данных в рекламные кампании ситуация существенно изменилась. В частности, доля качественных лидов увеличилось в 2,5 раза (составила 25%) а вот стоимость заявки снизилась до 18000 рублей.

Интеграция CRM-данных в рекламу финансовых технологий

Сейчас рассмотрим пример использования CRM-данных, где данная информация сопоставляется с событиями, взятыми из мобильных сетей партнеров. В частности, при запуске рекламы в мобильных приложениях на сегодня наблюдается один из наиболее высоких показателей роботизированного трафика. Это значит, что рекламный бюджет расходуется впустую: на ваше объявление реагируют не реальные пользователи, а боты. Поэтому в таких рекламных кампаниях очень важно выявлять роботизированный трафик и максимально оперативно отключать его. Обеспечить подобное поможет интеграция с CRM-системой. В рамках данного примера с ее помощью удалось обеспечить достаточно эффективную борьбу с фродом в мобильной рекламе.

Для решения поставленной задачи наряду со встроенной CRM-системой также использовался сервис AppMetrica и антифрод-система. Сам процесс интеграции состоял из следующих этапов:

• выгрузка из CRM-система информации, находящейся в полях «device_id», «event_date», «event_name»;
• загрузка этой информации в сервис AppMetrica с использованием событий post-Api;
• работа сервиса AppMetrica связывается с антифрод-системой, благодаря чему появляется возможность выявлять показатели чистых установок у пользователей, получая при этом идентификатор «device_id»;
• в случае прохождения критериев качества, партнерский In-App трафик оптимизируется под конкретное событие, а если условия не соблюдены — событие не причисляется к конверсионным действиям.

Благодаря реализации таких работ специалистам удалось установить факт того, что полученный доход был действительно от совершения целевых действий. Если стоит задача перехватить органический трафик, то есть выявить тех пользователей, которые ищут приложение в магазине по названию бренда, то дополнительно потребуется проанализировать информацию с использованием антифрод-систем.

Параллельно с оценкой качества трафика, поступающего из партнерских мобильных сетей, в данном случае удалось автоматизировать все процессы, связанные с передачей из CRM-систем в инструменты аналитики подтвержденных событий. На основании таких данных специалисты смогли внести корректировки в алгоритм привлечения трафика, повышая эффективность его работы, а вместе с этим обеспечить оптимизацию запущенной рекламной кампании.

Интеграция CRM-данных в рекламу недвижимости

Последний пример в нашей подборке посвящен отсечению роботизированного трафика путем интеграции сервиса Яндекс Директ и коллтрекинга. Речь идет о рекламе девелоперов, где на сегодня также наблюдается достаточно высокий показатель фродовых заявок. С целью снижения их количества были внесены изменения в рекламные кампании, запущенные в Яндекс Директе, нацелив их непосредственно на обращения от реальных пользователей.

Для реализации такой задумки использовала система коллтрекинга CoMagic, а также сервисы Яндекс Директ и Яндекс Метрика. Сам процесс интеграции был реализован с применением узконаправленного метода передачи данных. В данном случае роль CRM-системы взяла на себя площадка коллтрекинга. Именно в ней фиксировались все обращения от потенциальных клиентов, указывался их статус, а также «yclid», то есть идентификатор клика. Хотим обратить ваше внимание на то, что «yclid» может применяться исключительно для передачи офлайн-конверсий из Яндекс Директа в Яндекс Метрику. Для других задач стоит использовать иные идентификаторы.

Специалистами были выполнены настройки для передачи информации о каждом статусе заявок вместе с их индивидуальным идентификатором «yclid» из системы CoMagic в Яндекс Директ, Яндекс Метрику с интервалом в 2 часа. Благодаря этому сохранилась высокая точность информации и исключалась ее дублирование. Именно привязка статуса заявки и ее идентификатора «yclid» позволила понять, какие именно клики приводят к реальным конверсионным действиям.

После того как была выполнена оптимизация рекламных кампаний, в Яндекс Директ стали добавляться новые цели. Представленная в них информация позволила специалистам вносить корректировки в запущенные рекламные кампании, направляя их на качественные лиды: те, которые прошли через сервис коллтрекинга, то есть получили в CoMagic соответствующий статус. А вот роботизированный (нецелевой) трафик здесь автоматически отсеивался, что среди прочего позволило также оптимизировать и расходы на рекламу.

Подводим итоги

В сегодняшнем обзоре мы подробно рассмотрели вопрос CRM-данных, рассказали, какие преимущества для бизнеса в ходе запуска рекламных кампаний можно получить с их помощью. Мы рассказали об особенностях интеграции такой информации в системы аналитики, рекламные площадки, привели ряд практических примеров, показавших на практике высокую эффективность подобных решений.

Но еще хотим обратить ваше внимание на одно решение, которое позволит значительно упростить и даже автоматизировать часть работ, связанных с оптимизацией рекламных кампаний, онлайн-представительств и улучшением работы бизнеса в целом. Речь идет о мобильных прокси от сервиса MobileProxy.Space. С их помощью вы сможете обеспечить себе высокие показатели конфиденциальности и безопасности работы в интернете, будете подключаться абсолютно к любым сервисам и онлайн-площадкам, в том числе и тем, что заблокированы в вашем регионе на законодательном уровне. Среди прочего речь идет об инструментах, способных автоматизировать рутинные и однотипные работы, обеспечить многопоточного работу с аккаунтами в социальных сетях и многое другое.

Более подробно познакомиться с мобильными прокси, оценить доступность тарифов, огромное количество геолокаций можно здесь. Также еще до оформления покупки вы можете воспользоваться бесплатным тестированием, чтобы убедиться в удобстве, функциональности данного продукта. При возникновении сложностей в работе вы всегда сможете обратиться в службу технической поддержки. Специалисты на связи в круглосуточном режиме.

Поделитесь статьёй: