Внутренняя реклама на Wildberries в 2024–2025: пошаговая система роста продаж

Представьте коридор супермаркета в час пик. Люди спешат, корзины гремят, и каждый планирует купить «что-то конкретное». Но взгляд цепляется за красиво выстроенную витрину — и рука тянется за дополнительной покупкой. Так работает внутренняя реклама на Wildberries: она незаметно подталкивает покупателей к вашему товару в тот момент, когда они уже готовы достать карту. Мы с вами разберём, как превратить эту витрину в предсказуемую систему роста, не сливая бюджеты и не упираясь в потолок ставок.

Зачем вам внутренняя реклама на Wildberries в 2024–2025

Если говорить совсем по-честному, без внутренней рекламы на Wildberries сейчас далеко не уедешь. Конкуренция растёт, комиссии и логистика не дешевеют, а покупатели стали требовательнее. Но есть и хорошая новость: платные показы в экосистеме WB дают быстрые сигналы алгоритмам, повышают видимость в поиске и помогают собирать «вес» карточки даже при нулевом органическом трафике.

Почему это важно прямо сейчас, в 2024–2025? Во-первых, площадка продолжает развивать рекламные слоты и расширять отчётность, а это значит — больше прозрачности и больше рычагов. Во-вторых, алгоритмы персональных рекомендаций на витрине WB становятся умнее и моментально реагируют на изменения CTR, конверсии и среднюю выручку с показа. Другими словами, внутренняя реклама — это уже не просто трата бюджета, а полноценный инструмент управления спросом.

А теперь главный вопрос: можно ли здесь стабильно зарабатывать? Можно. При одном условии — вы относитесь к рекламе как к системе, а не как к кнопке «Продвигать».

Как работает аукцион и показы внутри WB: простыми словами

Давайте разложим механику на пальцах. Внутренняя реклама на WB — это аукцион: вы конкурируете за показы со схожими товарами в рамках конкретных слотов. Ставка влияет на позицию, но не решает всё. Алгоритм учитывает CTR, релевантность, качество карточки, конверсию, маржу, скорость доставки и даже отзывную динамику. Грубо говоря, система сравнивает не просто «кто заплатил больше», а «кто принесёт площадке и покупателю больше ценности прямо сейчас».

Основная идея: ваш товар должен «окупить» показ. Если карточка не кликается или не конвертит, аукцион поднимает стоимость контакта или снижает частоту показов. Поэтому наивысшая ставка без работы над карточкой — это быстрый способ сжечь бюджет.

Типы ставок и модели оплаты

На практике вы будете работать с CPC-моделью (оплата за клик) и динамическими ставками. Площадки любят гибридные настройки: система корректирует ставку в зависимости от конкуренции и качества вашего трафика. В отдельных форматах возможны CPM-логики, когда площадка распределяет показы в зависимости от прогноза эффективности.

Ключ к эффективности — не «дешёвый клик», а «дешёвый заказ». Поэтому смотрим не только на CTR и CPC, но на CPA и долю рекламных расходов от выручки: в среднем по WB здравый потолок для многих категорий — 8–18%, но в старте и сезонных штурмах допускается 20–25% с пониманием LTV и апсейлов.

Где показывается реклама

Площадки редко раскрывают все детали. Но условно мы имеем несколько ключевых корзин:

• Поиск: объявления рядом с релевантными запросами. Здесь CTR зависит от первой видимой зоны и качества визуала.
• Каталог и категории: показы в листинге похожих товаров, иногда в блоках «похожие», «с этим покупают».
• Карточка товара: реклама в блоках рекомендаций под описанием и в ленте предложений.
• Главная и тематические подборки: бренд-витрины, промо-блоки, подборки акций.

От формата к формату меняются и требования к креативу, и шансы попасть в «сладкие» места выдачи. Важно тестировать каждый слот, потому что даже внутри одной категории поведение аудитории может отличаться на 30–50% по CTR и конверсии.

Форматы внутренней рекламы: какие и когда использовать

Мы не будем перечислять названия всех наличных блоков — они могут меняться. Важно понимать логику применения форматов: какой решает вашу задачу прямо сейчас.

1. Реклама в поиске по запросам

Идеальна для «снятия намерения» — когда покупатель уже ищет конкретный продукт или категорию. Список ключевых запросов формируем из подсказок WB, данных категорий, истории продаж и конкурентного анализа. Да, минус-слова внутри WB ограничены, но управлять релевантностью можно через точные подбора запросов и дисциплину ставок.

Используйте этот формат для выхода в ТОП по горячим запросам и аккуратного расширения семантики: от узких «купить ложку для обуви металл 50 см» к более широким «ложка для обуви длинная». Сначала закрепитесь в точных и высококонверсионных фразах, потом наращивайте охват.

2. Реклама в каталоге и карточках

Эта история отлично работает на переток трафика внутри категории. Когда покупатель уже смотрит похожие товары, система предлагает ваш как альтернативу. Здесь многое решают визуальные различия: если вы выглядите «как все», CTR просядет. И наоборот — контрастная композиция, чёткие УТП на первом фото и уверенная цена творят чудеса.

Используйте формат для: ускорения обкатки новых SKU, перехвата спроса у лидеров категории, защиты оттока (когда у вашего товара много показов в чужих карточках, вы платите за клики менее охотно, чем покупатель уходит к конкуренту бесплатно).

3. Бренд-витрины и тематические размещения

Нужны, когда вы готовы масштабировать узнаваемость и строить бренд-полку. Если у вас линейка товаров и повторные продажи, витрина усиливает органику, потому что люди начинают узнавать оформление и возвращаться. Но смысл есть только при стабильном ассортименте и выверенной экономике.

4. Динамическое продвижение новинок

Новые карточки тяжело пробиваются органически в 2024–2025: много конкурентов, а рейтингов и отзывов ещё нет. Динамические кампании дают первую волну кликов и заказов, чтобы алгоритм перестал «сомневаться» в товаре. Без отзывов волна спадёт, поэтому заранее готовьте программу работы с обратной связью и сервисом.

Подготовка карточки товара: фундамент, без которого реклама не полетит

Правда в том, что лучшая оптимизация ставок не спасёт провальную карточку. Алгоритм WB оценивает не только клики, но и то, что происходит после. Значит, сначала приводим в порядок базу, а уже потом масштабируем показы.

Фотографии и обложка

Главное фото — это ваша мини-vending-машина: 1–2 секунды, чтобы «продать» клик. Что работает в 2024–2025:

• Контрастный фон и читаемые элементы. Если категория перенасыщена белым, попробуйте мягкие цветовые заливки и диагональную композицию.
• УТП на первом кадре: «3 года гарантии», «Сделано в России», «Хит 2024», «Для подарка». Пишите крупно, без каши.
• Формат «до/после» в категориях beauty и home care — работает на эмоции, но не перебарщивайте с обещаниями.

Проверьте кадры на мобильном экране: если УТП не считывается с первого взгляда — меняем.

Название и атрибуты

Название — это не просто SEO. Это контейнер смысла для алгоритма и человека. Комбинируем бренд + тип товара + ключевые характеристики: материал, размер, назначение. Не превращаем в простыню. Атрибуты заполняем педантично: вес, габариты, состав, цветовые вариации. В 2024–2025 WB явно награждает карточки с полным набором характеристик более стабильным показом в релевантном контексту.

Описания и преимущества

Две части: короткое «над сгибом» — 3–5 буллетов с конкретикой, и длинное — для сомневающихся. Не обещаем невозможного, говорим человеческим языком. Примеры: «Не бьётся в дороге», «Стирается 300 раз без катышков», «Соберёте за 7 минут без инструментов».

Цена, скидка и остатки

Маркетплейс живёт на «эффекте выгоды». Скидка должна быть прозрачной и не исчезать в критические дни. Не оставляйте карточку без остатков — алгоритм теряет к вам доверие, а вся рекламная память обнуляется. Под ключевые периоды 2024–2025 (длинные выходные, сезонные пики, распродажи) заранее планируйте поставки.

Стратегия запуска: как не слить бюджет в первые 14 дней

Начнём с дорожной карты. Ваша цель — собрать быстрые сигналы алгоритму, не переплатив за «пустые» клики. Для этого используем ступенчатый подход.

Шаг 1. Подготовительная неделя

1. Аудит карточки: фото, УТП, атрибуты, текст, отзывы, остатки, цена.
2. Собираем семантику: 20–60 точных запросов с высоким намерением купить.
3. Готовим 2–3 варианта главного фото для A/B-теста.
4. Формируем бюджеты: дневной бюджет на тест — от 1 до 3 средних чеков за SKU.

Шаг 2. Запуск «стартового набора»

• Кампания в поиске: точные запросы, ставка на 10–20% выше рекомендованной для быстрой «подсветки» товара.
• Реклама в карточках: запуск в смежных категориях и у прямых конкурентов с подходящей ценой.
• Динамическая защита бренда: на собственные запросы и брендовые комбинации (дёшево, но удерживает аудиторию).

Цель — собрать 80–150 кликов на SKU в первые 3–5 дней, чтобы оценить CTR и конверсию с достаточной статистикой.

Шаг 3. Первичная оптимизация

• CTR ниже 1,2% в поиске? Меняем первое фото или заголовок. Ставку не поднимаем «в потолок» без улучшений.
• Высокий CTR, но нет заказов? Проверяем цену, отзывы, доставку, вариантность. Иногда решение — добавить мини-комплект или увеличить объём.
• Слишком дорогой клик? Сужаем семантику, выключаем «широкие» фразы, перемещаем бюджет на карточки конкурентов.

После этих шагов вы получаете базовую «рабочую» экономику и можете масштабировать показы.

Оптимизация и масштабирование: что крутить каждую неделю

Оптимизация — это ритм. Не прыгайте каждые два часа в интерфейс: дайте алгоритму время и работайте циклами 2–3 дня для активных кампаний и 5–7 дней для стабильных.

1. Управление ставками

Оценка по «лестнице»: минимальная ставка даёт минимум показов, но иногда лучшую маржинальность. Повышаем ставку, пока CPA и доля рекламных расходов остаются в цели. Как только циферки расползаются — шаг назад. В 2024–2025 заметно, что слишком высокие ставки без улучшений карточки быстро выбрасывают кампанию в минус, а возвращать эффективность сложнее.

2. Переток бюджетов

Правило «60/30/10»: 60% бюджета держим в самых эффективных группах (топ-10 запросов/слотов), 30% — в тестах и расширении, 10% — в экспериментальных гипотезах. Раз в неделю пересматриваем состав каждой корзины. Убыток по группе ≤ 2–3 дней — терпим, больше — замораживаем и ищем причину.

3. Работа с креативами

A/B-тесты на уровне обложки дают кратный рост CTR. В Fashion разница между «ровной» фотографией и динамичной позой с аксессуарами легко даёт +30–60% кликов. В технике — инфографика с ключевой характеристикой: объём батареи, мощность мотора, гарантия.

4. Семантика и чистка мусора

Раз в 5–10 дней отсекаем фразы с нулевой конверсией и высоким CPC. Добавляем новые из отчётов поиска, сезонных подсказок и конкурентов. Фокус на «длинных» запросах — они приводят более горячий трафик по меньшей цене.

5. Ассортимент и внутренняя каннибализация

Если у вас несколько схожих SKU, они могут конкурировать за один и тот же трафик. Решение: разделите по чётким УТП (размер, материал, комплектность) и разносим по разным кластерам семантики. Либо оставляем «героя» и добавляем upsell в карточке.

Юнит-экономика и KPI: как принимать решения без эмоций

Любая реклама — это инвестиция. Считать нужно холодным умом. Базовые KPI, на которые мы смотрим каждую неделю:

• CTR по слотам (поиск/каталог/карточка) — показывает привлекательность.
• CPC и CPA — понимаем, сколько платим за лид и за заказ.
• CR в заказ — отражает качество карточки и цену.
• Доля рекламных расходов (ДРР) — главное ограничение для маржинальности, обычно 8–18%.
• Средний чек и выручка на 1000 показов — помогают сравнивать слоты.

Плюс второй слой: возвраты, отмены, логистика, комиссия WB. На некоторых категориях даже идеальная ДРР в 12% превращается в ноль прибыли из-за возвратов. Закладывайте это заранее.

Как считать порог окупаемости

Берём маржу на единицу (после всех комиссий и логистики), делим на средний CPC, умножаем на CTR и CR — получаем условный «край» адекватной ставки. Если ставка больше — вас спасёт только LTV (повторные покупки, кросс-сейл, подписки).

Практические кейсы: из реальной жизни селлеров

Кейс 1. Текстиль для дома: рост в 2,3 раза за 28 дней

Что было: новый бренд постельного белья, средний чек 2 100 ₽, отзывов мало. Первые 10 дней органики почти нет. Что сделали: стартовали от точных запросов «постельное бельё сатин евро», вынесли на обложку «плотный сатин 125 г/м²», добавили опцию «подарочная упаковка». Через 5 дней подняли цену на 5% и запустили рекламу в карточках лидеров. Результат: CTR вырос с 0,9% до 2,1%, CPA упал на 27%, продажи увеличились в 2,3 раза, ДРР держалась 14–16%.

Кейс 2. Аксессуары для авто: спасли маржу скидкой… на комплект

Что было: популярный одиночный SKU с высокой конкуренцией, CPC рос. Решение: добавили комплект «набор из 2 шт.» с ценой выше на 35%, но с себестоимостью +12%. Параллельно выключили широкие запросы. Итог: средний чек вырос, ДРР снизилась с 22% до 13%, возвраты уменьшились, потому что по комплекту ожидания были понятнее.

Кейс 3. Кухонная техника: фото решает

Что было: низкий CTR при хорошей цене и отзывах. Действия: заменили главную фотографию — вывели крупно режимы, мощность и «гарантия 3 года», добавили руку человека для масштаба. Плюс запустили динамику по смежным категориям. Результат: CTR +58%, в поиске поднялись в первые строки, ДРР с 19% до 11%.

Чек-листы на каждый день, неделю и месяц

Ежедневно

• Проверяем остатки и доставку. Нет наличия — нет рекламы.
• Контролируем отвалившиеся кампании и ограничения бюджета.
• Следим за скачками CPC и CTR в активных группах.

Раз в 3–4 дня

• Оптимизируем заявки: повышаем ставки на «героев», снижаем на слабых.
• Чистим семантику от мусора.
• Смотрим карточки конкурентов: что они поменяли в обложке и цене.

Раз в 7–10 дней

• A/B тест главной фотографии или инфографики.
• Пересчёт юнит-экономики и целевых ДРР по категориям.
• Подготовка к микро-акциям и календарю спроса 2024–2025.

Ошибки, которые дороже всего обходятся

Мы видели десятки одинаковых сценариев и знаем, где деньги утекают особенно быстро.

• Лить бюджет в широкие запросы без чётких УТП. Идеальный способ купить «дешёвый клик» и дорогую тишину.
• Игнорировать мобильный первый экран. Там решается 80% кликов.
• Сменить цену без проверки конкурентов и кросс-эластичности. Иногда +50 ₽ режут конверсию вдвое.
• Не закрывать возражения в карточке. Отзывы лечат не всё.
• Отключать рекламу при первых просадках. Алгоритм любит стабильность, а не панические манёвры.

Тренды 2024–2025: что учитывать при планировании

Площадка усиливает персонализацию: у двух покупателей выдача может радикально отличаться. Значит, креатив и релевантность важнее, чем когда-либо. Растёт вес быстрой логистики и точности остатков. Брендовые полки и витрины дают прибавку к органике, если ассортимент реально широкий. Визуал «под TikTok» — динамика, крупный план, простые обещания — цепляет лучше классических каталогов.

С точки зрения ставок, волатильность в пике акций выросла: держите запас бюджета и заранее подготавливайте «тихие» периоды для A/B-тестов. И ещё: автоматизация — ваш друг. В 2025 вы без правил и шаблонов будете проигрывать тем, кто управляет сотнями групп ставкой и креативом на полуавтомате.

Пошаговая система: от нуля к предсказуемым продажам

Шаг А. Делаем карточку «съедобной»

Обновляем фото, заголовки, атрибуты, цену, гарантии, добавляем комплект и подарочную упаковку. Готовим 2–3 варианта обложки, 3–5 буллетов, 1–2 УТП в инфографике.

Шаг B. Запуск и первые корректировки

Точные поисковые запросы + карточки конкурентов. Ставка в плюс к рекомендованной, но не запредельная. Контроль CTR и CR. Первый срез через 3 дня, второй — через неделю.

Шаг C. Масштаб и защита

Расслаиваем бюджет по принципу «60/30/10», защищаем брендовые запросы и топовые карточки, расширяем семантику и слоты. Добавляем «герой-товар» и тянем за ним ассортимент через рекомендации.

Шаг D. Оптимизация прибыли

Жёстко режем неэффективные группы, повышаем цены там, где позволяет позиция, и тестируем upsell/бандлы. Выстраиваем календарь промо-активностей, привязанный к поставкам.

Ответы на частые вопросы (FAQ)

Сколько денег нужно для старта рекламы на WB?

Минимально — один-два средних чека на SKU в день в течение первой недели. Например, если средний чек 1 800 ₽, дневной бюджет 1 800–3 600 ₽. Но важнее не сумма, а дисциплина: чёткая семантика, тест креативов, контроль ДРР.

Какие метрики отслеживать в первую очередь?

CTR, CPC, CR, CPA и ДРР. Если CTR ниже 1% в поиске — меняем обложку и заголовок. Если CR ниже 2–3% в вашей категории — смотрим цену, отзывы, доставку и вариативность.

Что лучше: поиск или реклама в карточках?

Они решают разные задачи. Поиск снимает «горячее намерение», даёт быстрые заказы, но конкуренция высокая. Карточки дешевле по клику и сильнее влияют на перетоки внутри категории. В идеале — комбинировать.

Нужно ли выключать рекламу ночью?

Зависит от категории. В некоторых нишах ночью CPC ниже и эффективность выше. Тестируйте расписание: 7–10 дней с отключением ночи против 7–10 дней с круглосуточным показом. При равной ДРР оставляем вариант с большей выручкой.

Как понять, что пришло время масштабировать?

Три сигнала: стабильная ДРР в пределах цели 7–14 дней, достаточные остатки на складе, предсказуемый CR. Тогда добавляем семантику, расширяем слоты и аккуратно поднимаем ставки, не теряя маржу.

Рабочие шаблоны: возьмите и примените

Шаблон A/B-теста обложки

1. Гипотеза: «Инфографика с 3 УТП даст +30% CTR против чистого фото».
2. Два варианта: А — чистое фото; B — фото + УТП.
3. Период: минимум 5–7 дней или 150–200 кликов на вариант.
4. Критерий успеха: рост CTR при неизменном или лучшем CR.

Шаблон семантики старта

• 20–30 узких фраз с высоким намерением купить.
• 10–15 брендовых и околобрендовых запросов для защиты.
• 10–20 смежных фраз для расширения после первой недели.

Шаблон контроля экономики

• Целевая ДРР: 10–15% (корректируем по категории).
• Минимальный CTR: 1,2% в поиске, 0,8% в каталогах.
• Целевой CR: не ниже среднего по категории минус 10%.

Как обойтись без «магии» и развивать предсказуемость

Секретов нет — есть система. Регулярный ритм оптимизаций, чёткая юнит-экономика, работа с карточкой и визуалом, аккуратное масштабирование. Когда вы так работаете 4–8 недель подряд, реклама превращается из лотереи в управляемый канал, который кормит органику.

Тут же важна психология. Мы все любим быстрые победы. Но внутренняя реклама — это марафон с ускорениями на отрезках распродаж. Сохраните силы, но не бойтесь спринтовать, когда рынок горячий. И не забывайте: площадка любит тех, кто стабилен, предсказуем и «вовремя» пополняет склады.

Заключение: пусть алгоритмы работают на вас

Вы уже видите, как пазл складывается: карточка, семантика, ставки, креативы, аналитика и дисциплина. В 2024–2025 выигрывают не самые громкие, а самые последовательные продавцы. Подумайте, с чего начнёте завтра: с обновления обложки, чистки семантики или пересчёта ДРР? Сделайте один шаг — и через месяц у вас будет не просто реклама, а чёткая система, которая укрепляет органику, повышает маржу и делает продажи устойчивыми. Алгоритмы WB сегодня охотно помогают тем, кто помогает покупателю быстрее и понятнее принять решение. Ваша задача — стать именно таким продавцом.

Поделитесь статьёй: