Актуальные тренды рынка programmatic-рекламы

Еще относительно недавно размещение рекламы в интернете и, в частности, на сайтах требовало достаточно длительных переговоров с владельцами ресурсов, обсуждения огромного количества деталей, многоуровневых согласований. Сегодня данный процесс удалось значительно упростить и ускорить благодаря внедрению автоматизации как в саму покупку, так и в размещение рекламных материалов в сети.

Для реализации данной задумки используются специализированные программные платформы. Так и появились на рынке программатик-закупки или же как их активно стали называть, programmatic-реклама. Сегодня это решение по праву можно назвать передовым, инновационным. Оно обрело массовую популярность и востребованность. Подобную рекламу сейчас мы видим везде: на сайтах, билбордах, в социальных сетях, мессенджерах. Programmatic-реклама становится все более персонализированной, что в итоге способствует ощутимому повышению эффективности.

В рамках сегодняшнего обзора остановимся более подробно на том, о каком продукте в принципе идет речь, какими преимуществами оно наделено. Поговорим о том, на каком этапе данная индустрия находится сейчас и чего стоит ожидать от нее в обозримом будущем. Приведем ряд актуальных трендов в сфере программатик-рекламы, которые стоит взять себе на вооружение всем представителям бизнеса, что хотели бы идти в ногу со временем и не растрачивать понапрасну рекламный бюджет, получая от запущенных компании максимум.

Что представляет собой программатик-реклама

Programmatic-реклама — это та же классическая реклама, к которой мы привыкли, но с одним принципиальным отличием: для закупки площадей на сайтах, в мобильных приложениях и прочих платформах используются специализированные программные комплексы. Благодаря такой реализации удалось оптимизировать и автоматизировать большую часть тех процессов, с которыми сталкивается рекламодатель при запуске своих кампаний. В частности, речь идет о сборе и анализе данных, подборе оптимальной площадки для размещения рекламы, непосредственных торгах и публикации объявлений. Теперь те рутинные и однотипные работы, которые ранее выполнялись маркетологами вручную, реализуют запрограммированные боты.

Если говорить непосредственно о работе программатик-рекламы, то здесь все достаточно просто и логично. На сегодня существуют специализированные аукционы, через которые и происходит весь процесс закупки и размещения программного рекламного объявления. Проводится они в Real-Time Bidding, то есть в режиме реального времени и состоит из следующих основных этапов:

• Владелец рекламной площадки, которого еще часто называют паблишер или издатель регистрируются на соответствующий платформе, где и будут проводиться аукционы.
• Как только кто-то из пользователей зайдет на сайт владельца рекламной площадки, где есть место для размещения объявления, то аукцион делает рассылку всем потенциальным рекламодателям, сообщая им, что есть возможность показать свою рекламу данному человеку.
• Запускается аукцион в режиме реального времени между всеми рекламодателями, которых заинтересовало это предложение. Побеждает тот, кто сделает наиболее высокую ставку. В итоге именно его рекламное объявление и показывается пользователю.

Наряду с размещением рекламы через аукцион, программатик-технология также предлагает дополнительный способ публикация объявлений — Programmatic Direct. В данном случае рекламные площади будут закупаться у владельца напрямую через специализированные платформы, но уже в обход бирж и аукционов.

В чем отличия programmatic-рекламы от аналогов

Основное отличие программатик-рекламы от других аналогичных продуктов состоит в том, что здесь закупка площадок не предполагает прямого взаимодействия с владельцами этих самых сайтов. Существуют специализированные платформы, на которых весь этот процесс уже автоматизирован на основании соответствующих алгоритмических систем. Это делает интернет-маркетинг более гибким, в том числе и в плане форматов размещаемой рекламы. Здесь открываются возможности для показа как классических баннеров, так и любых других видов объявлений. В итоге мы получаем целостную автоматизированную систему для управления и оптимизации запущенных рекламных кампаний на основе больших данных вне зависимости от источника трафика.

Если говорить о конкретных отличиях marketing programmatic от других разновидностей рекламы, то здесь стоит выделить следующие моменты:

1. Таргетированная реклама. С ее помощью объявления показываются исключительно той категории потенциальных покупателей, которые заинтересованы в данном товаре. При ее запуске учитывается регион проживания, демографические данные, поведенческие факторы целевой аудитории и ряд сопутствующих показателей. Программатик-реклама также использует данную основу для того, чтобы нацеливаться на людей, которым будет интересна определенная продукция, услуги, но при этом таргетинг будет более точным, а весь процесс работы с объявлениями — автоматизированным.
2. Контекстная реклама. Подобная технология предполагает соответствие объявления контексту поискового запроса, что вводит пользователь или же непосредственно содержимому интернет-странички, где оно размещается. Programmatic-реклама не ограничивается контекстом, хотя подобная классификация также используется на этапе настроек.
3. Социальные медиа. Это специализированный канал продвижение в социальных сетях, совмещающий в себе таргетинг и формат рекламных объявлений. Используя на практике программатик-технологию вы также сможете запускать рекламу в социальных сетях, но ее охват будет более широким, включая разные рекламные площадки.

То есть можно сказать, что programmatic-реклама совмещает в себе особенности всех трех ключевых видов рекламы, обеспечивая максимально широкий охват, что повышает в итоге эффективность.

Преимущества и недостатки программатик-рекламы

Как и в любой другой технологии, в programmatic-рекламе есть свои сильные и слабые стороны. Так, к основным преимуществам относят:

• Высокая эффективность в работе, скорость запуска. Благодаря тому, что выполнение подобных задач берут на себя программные алгоритмы, значительно ускоряется обработка и анализ больших объемов данных. В итоге решение о размещении принимается буквально в режиме реального времени.
• Хорошие показатели таргетинга. Наличие достаточной информации о пользовательском поведении позволяет алгоритмам оперативно подбирать наиболее подходящие площадки и запускать на них релевантную рекламу.
• Возможность масштабирования. Программатик-реклама отлично подходит для запуска и управления масштабными кампаниями вне зависимости от того, о каком источнике трафика идет речь.
• Оптимизация расходов на рекламу. При запуске отдельно взятой кампании учитывается реальной спрос, а также принцип аукциона. Благодаря этому стоимость рекламы окажется на практике оптимальной для каждого рекламодателя.

Но прежде, чем делать ставку на programmatic-рекламу вы должны понимать, с какими проблемами можете столкнуться в предстоящем процессе. К сожалению, здесь есть также риски и ограничения, о которых надо знать заранее. В частности, для входа требуется соблюдать определенные требования. Изначально в своем большинстве проводится специальное тестирование, на основании которого настраиваются алгоритмы, повышающие точность и эффективность программатик-рекламы. Для тех, кто только начинают работать с данным направлением, это может создать определенные сложности. Также надо понимать, что доступ к определенным инструментам и расширенному функционалу подобных площадок имеется в наличии у крупных рекламодателей и специализированных агентств, в то время как представители мелкого и среднего бизнеса смогут использовать исключительно базовый инструментарий.

Также нельзя исключать вероятность того, что ваша реклама автоматически будет направлена на размещение на сайты с сомнительной репутацией либо же с нерелевантным контентом, что чревато репутационными потерями. Еще один нюанс — это вероятность накруток. Несмотря на то, что в основе работы лежат алгоритмы площадок, исключать вероятность нецелевого расходования средств и накрутки кликов нельзя. Настолько ли серьезны все эти недостатки? Скорее всего, нет, но их в любом случае необходимо принимать во внимание перед запуском кампании, чтобы минимизировать проблемы и потенциальные риски.

ТОП-5 актуальных практик в сфере программатик-рекламы

Для того чтобы ваша programmatic-реклама на практике оказалось максимально эффективной, чтобы минимизировать расходование средств и всевозможные ошибки, делаем ставки на передовые практики в данном направлении, актуальные для сегодняшнего дня. В частности, речь идет о таких моментах, как:

1. Ставка на искусственный интеллект.
2. Увеличение популярности In-app и In-game форматов.
3. Развитие рекламы на основании технологий CTV и OTT.
4. Рост программатик-рекламы в формате Digital Out-of Home.
5. Уход Google от классических cookies.

Рассмотрим каждый из этих вариантов более подробно и выделим моменты, заслуживающие особого внимания.

Делаем ставку на искусственный интеллект

То, что искусственный интеллект активно развивается, затрагивая все новые сферы жизнедеятельности людей — это факт, в котором уже успели убедиться очень многие. Если проанализировать прошлый год, то можно увидеть, что около 60% всех мировых компаний стали внедрять в производственные процессы нейросети для автоматизации однотипных и рутинных процессов, а также решения ряда иных задач. При этом стоимость рынка искусственного интеллекта на сегодня оценивается практически в 300 миллиардов долларов. И эта цифра будет возрастать и в обозримом будущем. По прогнозам экспертов уже к 2030 году данный рынок возрастет примерно в 6 раз, то есть его объемы будут исчисляться в триллионах долларов.

Данная тенденция также будет распространяться и на рынок программатик-рекламы. В частности, здесь нейросети повсеместно будут использоваться для решения следующих задач:

• Автоматизация многих процессов. Нейросети способны самостоятельно формировать отчеты, управлять ставками на основании предварительных рекомендаций, оптимизировать контент, подстраивая его под актуальные тенденции. Вы сможете переложить на нейросеть работу с рутинными и однотипными задачами, в то время как освободившееся время посвятить более креативным и стратегическим вопросам.
• Повышение точности таргетинга, ставка на персонализацию. Современные нейросети способны подбирать такие рекламные креативы, которые в мелочах будут учитывать запросы целевой аудитории. Благодаря этому оптимизируются расходы на рекламный бюджет: средства будут направляться исключительно на целевые показы. В итоге улучшатся показатели конверсий. А это один из ключевых показателей эффективности запущенной рекламной кампании.
• Создание уникального контента. Человеку, который давно работает в нише рекламы, порой очень сложно найти идею, что стала бы основой новой кампании. Ее генерацию может взять на себя нейросеть. Достаточно будет внести незначительные корректировки, чтобы получить привлекательный и запоминающийся рекламный материал.
• Анализ данных и последующая оптимизация. Современные нейросети способны в максимально сжатый период времени анализировать огромные массивы данных, структурировать полученную информацию, выделять ключевые тенденции и буквально в режиме реального времени носить все необходимые корректировки в запущенную рекламную кампанию, тем самым повышая ее эффективность.

То есть с уверенностью можно сказать, что искусственный интеллект в сфере программатик-рекламы станет надежным помощником. Но вы должны понимать, что реального человека не заменит ни одна нейросеть. Там, где требуется креативность, аналитические навыки без хорошего специалиста не обойтись. В данном случае нейросети стоит использовать именно как помощника. Того, который поможет сформировать основу, предложить несколько идей, автоматизировать однотипные задачи, озвучить текст голосом известного актера, сгенерировать картинку. Специалисту останется отредактировать имеющиеся материалы, добавить в них нотку креативности, довести до совершенства.

Еще один момент, на который хотелось бы обратить отдельное внимание. По мере того как интернет стали наполнять тексты, сгенерированные нейросетями, многие поисковые системы, в том числе и Google стали применять дополнительные санкции к сайтам с подобным контентом. Если проверка показывает, что продвижение в поиске ведется исключительно при помощи сгенерированных материалов, система может применить санкции и тогда все работы банально сведутся к минимуму.

Еще раз повторимся: искусственный интеллект в разрезе programmatic-рекламы — это хорошо, но исключительно для автоматизации рутинных задач и помощи в поиске новых идей. В остальном полагаться на нейросети не стоит, по крайней мере в обозримом будущем.

Увеличение популярности In-app и In-game форматов

Статистика одного из сервисов за 2024 год показала, что современные пользователи в месяц пользуются своими смартфонами в среднем около 90 часов. При этом в данная цифра постоянно увеличивается. Здесь мы говорим мне о совершении звонков, а непосредственно о применении различных приложений, том числе социальных сетей, мессенджеров, мобильных игр и пр. В среднем подобная категория занимает примерно 70% всего экранного времени. Остальные 30% — это использование браузеров, приложений для развлечений, прослушивание музыки, работа со сторонними сервисами.

В последнее время уже отчетливо стало понятно, что большая часть пользователей применяет именно мобильное приложение, а не классическую веб-версию того же продукта. И здесь в принципе все понятно, так как такое решение оказывается более удобным в использовании. В частности, оно требует минимум времени на загрузку, а функционал здесь в своем большинстве оказывается более расширенным. Именно поэтому многие рекламодатели, запускающие programmatic-рекламу делают ставку именно на In-app и In-game форматы.

Да, подобная реклама всегда раздражала и продолжает раздражать пользователей. Но все же без нее преимущественное большинство игр и сопутствующих приложений банально не смогли бы существовать. Не было бы средств на их регулярные обновления поддержку. Но при этом обычные пользователи в своем большинстве понимают, что студии, создающие данные продукты, должны обладать средствами на зарплаты разработчикам, оплату хостинга и прочие сопутствующие расходы. А это значит, что понимание необходимости рекламы в обществе уже сформировано. Более того, каждый принимает наиболее оптимальное для себя решение: просмотреть рекламу или же купить платную версию приложения, чтобы пользоваться им без показа объявлений.

Ставку на In-app и In-game форматы на при запуске programmatic-рекламы стоит делать еще и для того, чтобы обеспечить максимально высокие показатели вовлеченности среди целевой аудитории. К тому же глубина просмотра в данном случае оказывается более высокой. Большая часть современных мобильных приложений использует полноэкранные блоки, которые в ходе игры не можно ни закрыть, ни пролистнуть. То есть пользователь банально вынужден будет досматривать данную рекламу до конца. Многие игры за просмотр рекламного объявления предлагают дополнительное вознаграждение или выполнение определенных действий, что уже само по себе мотивирует пользователей на взаимодействие с видео. То есть подобные рекламные блоки наделены повышенной видимостью, что в итоге ощутимо повышает эффективность рекламы.

Еще одно преимущество In-app и In-game форматов — способность формировать действительно качественный трафик. В данном случае реклама будет ориентирована на реальных пользователей. Более того, здесь можно дополнительно настроить ретаргетинг и показывать объявления пользователям других похожих приложений.

Развитие рекламы на основании технологий CTV и OTT

CTV и OTT это те технологии, которые постепенно вытесняют кабельное телевидение с рынка, предлагая пользователям куда более удобные, передовые и технологичные решения. В частности, CTV, или Connected TV — это термин, который сегодня используется для указания на то, что телевизор подключается к интернету. К подобным устройствам сегодня относят все то, что позволяет просматривать контент из интернета на экране телевизора. А вот OTT — эта технология, через которую осуществляется доставка контента через сеть. Сюда относят сервисы для трансляции видео, стриминговые платформы и все те площадки, которые предоставляют зрителям доступ к фильмам, передачам без необходимости подключаться к классическим спутниковым и кабельным сетям.

В популярности CTV и OTT нет ничего удивительного. Более того, все это достаточно прогнозируемо. В сравнение с классическим телевидением они предлагают зрителям:

• огромное разнообразие фильмов, сериалов, программ под любые интересы и предпочтения аудитории;
• получение доступа к материалам в любое время без привязки к традиционной телевизионной сетке: больше не надо подстраиваться под расписание передач, планировать свой день. свободное время так, чтобы не пропустить интересную для себя программу.
• широкую доступность: данными технологиями может воспользоваться каждый, у кого есть специализированные приставки (Apple TV, Xiaomi Mi TV Box), смарт-телевизоры, игровые консоли, в том числе PlayStation, Xbox.

Хотим обратить ваше внимание на то, что программатик--реклама на CTV будет показываться на всех телевизорах, что подключены к интернету, а вот уже OTT-реклама будет транслироваться зрителям, использующим любые устройства, в том числе телевизор, ноутбук смартфон и пр.

Согласно предварительным прогнозам за ближайшие 3 года рынок подключенного телевидения увеличится более, чем в 2 раза, достигнув миллиардов долларов. При этом доходы от программатик-рекламы ежегодно будут увеличиваться в среднем на 10%. И уже сегодня есть все предпосылки говорить о том, что текущий год покажет достаточно впечатляющий рост рекламы на CTV-рынке.

Из основных преимуществ, характерных для данной технологии выделим:

1. Максимально точный таргетинг. При показе рекламы будет учитываться огромное количество параметров, включая историю поиска того или иного пользователя, геолокацию его устройства, а также те приложения, фильмы, которые установлены у него либо же добавлены в папку «Избранное». Благодаря наличию такой объемной информации программные комплексы смогут подобрать наиболее релевантные рекламные объявления. Те, которые с наибольшей долей вероятности заинтересуют зрителей.
2. Хорошие показатели запоминаемости. Статистика показывает, что вся реклама, что встраивается в интересный для зрителя контент, всегда запоминается гораздо лучше. А это значит, что на выходе вы получаете максимально вовлеченные просмотры.
3. Отличное показатели досматриваемости, высокая видимость. В принципе, рекламу, которая будет отображаться на CTV, можно пропустить уже через несколько секунд просмотра. Вот только люди практически не пользуются этой возможностью. И причина здесь достаточно банальна — нежелание тянуться за пультом. К тому же если сама по себе реклама не будет слишком навязчивой, надоедливой, то ее априори никто не будет пропускать.

Все это позволяет с уверенностью утверждать, что CTV- и OTT-форматы рекламы наделены рядом более, чем весомых преимуществ. А это значит, что рекламодателям не стоит пренебрегать таким перспективным каналом продвижения. Этот рынок будет разрастаться и в обозримом будущем, но возможности не стоит упускать уже сегодня.

Рост программатик-рекламы в формате Digital Out-of Home

Сегодня наружная реклама достаточно активно используется в случаях, когда необходимо максимально наглядно и интересно рассказать о бренде, о выпускаемых товарах, услугах как можно большему количеству аудитории. К данной нише сегодня относят билборды, размещенные у обочин дорог, на перекрестках, ситилайты, экраны в торговых, развлекательных центрах и многое иное. Современный пользователь ежедневно сталкивается с обилием подобных решений.

Еще до недавнего времени активно использовалась традиционная технология производства наружной рекламы, предполагающая публикацию плакатов на виниле или же бумаге. В итоге на одном рекламном щите размещался один или несколько подобных плакатов (в случае, если речь шла о билбордах с поворотным механизмом). И если возникала необходимость заменить одно из таких объявлений, то приходилось переклеивать весь плакат или отдельно взятые секции. А это затраты материальных, трудовых, временных ресурсов.

Цифровые форматы, что сегодня стали повсеместно использоваться на практике достаточно активно, внесли кардинальные изменения, в том числе и в сферу наружной рекламы. Благодаря им объявления стали более динамичными, яркими эффектными. Они лучше привлекают внимание аудитории, помогают донести как можно больше полезной информации. К тому же цифровые панели позволяют в течение дня чередовать разные объявления. При желании подобная реклама легко может быть настроена под ряд внешних параметров. Как вариант, в солнечную жаркую погоду людям будет демонстрироваться реклама воды, средств от загара, солнцезащитных очков, в то время как в дождливую и пасмурную — зонтов, непромокаемых курток, резиновых сапожек. И примечательно то, что все эти товары можно будет приобрести в одном магазине.

Подобная эффективность уже неоднократно доказывала себя на практике. Если в 2021 в году мировой рынок рекламы в формате Digital Out-of Home оценивался примерно в 0,5 млрд. долл., то по прогнозам уже в следующем году он может достичь 6 млрд. долл. Спрос здесь постоянно возрастает, так как многие компании уже успели оценить преимущества программатик-технологий в наружной рекламе. Речь идет о:

• возможности выполнять настройку показов в режиме реального времени с учетом местоположения экрана, показателей трафика, погоды, возраста и пола аудитории, а также многих других параметров;
• обеспечении широких охватов, что актуально для локального бизнеса: вы сможете рассказать аудитории о себе, привлечь ее внимание, увести от конкурентов более привлекательными предложениями;
• улучшении показателей видимости бренда: динамичные, яркие и необычные креативы будут привлекать внимание аудитории, запоминаться, тем самым способствуя повышению интереса, росту продаж;
• быстром и удобном анализе данных об аудитории, показах, что обеспечивается возможностью установки специальных устройств, позволяющих распознавать MAC-адреса смартфонов пользователей, которые находятся поблизости и, как результат, собирать обезличенную информации о потребителях и составлять обобщенный портрет целевой аудитории с последующим предложением наиболее релевантных объявлений;
• возможности настройки ретаргетинга для еще более масштабного охвата аудитории: также обеспечивается путем считывания MAC-адресов и позволяет показывать одному и тому же человеку рекламу не только на билборде, но и на его смартфоне.

Это еще раз подтверждает, что programmatic-реклама — это действительно передовое и высокотехнологичное решение, которое можно реализовать даже в классической наружной рекламе, повысив ее эффективность.

Уход Google от классических cookies

Уже не один год Google планомерно готовит своих пользователей, а также владельцев сайтов, рекламодателей к тому, что сторонние куки-файлы больше не будут использоваться. Подобное решение обусловлено достаточно большой численностью скандалов, связанных с неправомерным использованием персональной пользовательской информации. Но также причиной формирования подобного запрета стало то, что многие крупные браузеры уже отказались от cookies хотя бы частично, а некоторые — полностью. Ярким примером здесь будет Mozilla Firefox, где уже более 5 лет назад отключили по умолчанию использование сторонних куки-файлов. Вслед за этим Apple также заблокировала cookies в браузере Safari. Подобные ограничения сегодня также действуют и в Яндексе: сторонние куки сразу же блокируется в браузере.

Хотим обратить внимание на то, что в данном случае речь идет о сторонних куки-файлах, то есть 3rd Party, в то время как 1st Party, то есть первичные куки по-прежнему будут использоваться на сайтах. Это обязательная мера, так как без них работа пользователя стала бы более сложной. В частности, пришлось бы каждый раз по новой вводить логин и пароль на сайтах, товары, добавленные в корзину, сразу же удалялись после выхода из браузера, а скорость загрузки сайтов значительно увеличилась бы. То есть о том, что 1st Party-куки могут попасть под блокировку, не может быть и речи. Запрет коснется только сторонних файлов.

Но данное решение может стать серьезной проблемой для владельцев сайтов и рекламодателей, так как 3rd Party-куки активно используются ими для персонализация контента и настройки индивидуального таргетинга. А если учесть тот факт, что на сегодня Google Chrome в работе использует около 70% всех пользователей сети, в случае такой блокировки необходимо как можно быстрее находить альтернативные варианты.

Но стоит ли ждать, пока такая блокировка вступит в силу? Наверняка нет. Рекламодателям уже сегодня надо искать альтернативное решение. Как вариант, одним из таких будет Privacy Sandbox — еще один продукт от Google, получившая название «Песочница конфиденциальности». С его помощью можно настроить достаточно высокую персонализацию рекламы для отдельных категорий пользователей, исключая прямую идентификацию. Данная технология уже находится на этапе тестирования, но когда она будет внедрена на практике пока еще никто не говорит.

Но все же вероятность того, что сторонние куки будут заблокированы в Google уже в обозримом будущем достаточно высокая. Система сделала ставку на более осознанный выбор для пользовательской аудитории и с высокой долей вероятности все же воплотит свою задумку в реальность.

Подводим итоги

Надеемся, что в нашем обзоре мы смогли рассказать вам о перспективах использования программатик-рекламы на практике и показали, какие тренды будут актуальны уже в ближайшее время. В частности, при разработке подобных компаний подключайте искусственный интеллект и нейросети для поиска оригинальных идей и автоматизации рутинных работ, делайте ставку на мобильный форматы приложений, игр, а также на рынок CTV и OTT, то есть подключенное телевидение. Не забывайте и о формате Digital Out-of Home, который на сегодня можно назвать одним из наиболее быстрорастущих рекламных каналов. Также заранее стоит подготовиться к тому, что Google в обозримом будущем может заблокировать сторонние куки-файлы и вам необходимо будет искать альтернативное решение для персонализации контента.

И не забудьте уже сегодня подключить к работе мобильные прокси от сервиса MobileProxy.Space для того, чтобы повысить эффективность работ, исключить вероятность блокировок и прочих ограничений со стороны системы, сохранить высокую конфиденциальность и безопасность действий в интернете. Данное решение будет полезным и на этапе сбора информации о целевой аудитории, конкурентах и рынки в целом, и в последующем, в процессе мониторинга эффективности запущенных рекламных кампаний. Пройдите по ссылке https://mobileproxy.space/user.html?buyproxy, чтобы более подробно узнать о том, что же представляют собой мобильные прокси, познакомиться с актуальными тарифами, функциональными возможностями, пройти бесплатное тестирование на протяжении 2 часов.

Поделитесь статьёй: