GAP-анализ: мощный инструмент в ассортименте маркетолога

Содержание статьи

Любой бизнес, вне зависимости от его ниши, размеров стремиться к развитию. Это то, что будет залогом стабильного и продолжительного присутствия на рынке, хороших доходов, радужных перспектив. И здесь возникает вполне закономерный вопрос: как понять, что компания действительно успешно развивается? Соответствуют ли ожидания и ощущения менеджеров реальной ситуации? Вполне может оказаться, что успешность развития — это только видимость, а реальная ситуация далека от идеала.

Как поступить в этом случае и понять, что ожидания вполне соответствуют действительности? Оптимальное решение — провести GAP-анализ. В данном случае мы говорим об исследовании, которое предполагает определение текущих основных характеристик бизнеса по основным направлениям деятельности. После того как на руках у специалистов будут соответствующие цифры, выполняется дополнительная проверка этих же показателей у действительно успешных конкурентов. В итоге сравниваются полученные данные, анализируются разрывы между ними и их масштабы. Только затем делается окончательное заключение об успешности работы того или иного бизнеса, а также подбираются способы решения существующих проблем. То есть GAP-анализ позволяет получить максимально объективную картину развития компании, основываясь на реальной ситуации на рынке, а не на ощущениях менеджеров.

В сегодняшнем обзоре рассмотрим максимально подробно данную методику. Выделим те показатели, что здесь используются в качестве целевых. Укажем на то, которые плюсы получит бизнес от применения на практике такого анализа и то, в каких сферах его использование будет наиболее целесообразным. Поговорим об особенностях GAP-анализ и том, как его провести корректно, выделим основные типы, инструменты и технологии, что используется для его выполнения. Приведем пример подобного анализа, что позволит наглядно оценить его преимущества, а также выделим преимущества и недостатки. Представленная информация поможет вам сориентироваться в данном вопросе и в специфике проведения GAP-анализа. Итак, обо всем по порядку.

Что представляет собой Gap-анализ

Прежде, чем переходить к непосредственному знакомству с особенностями самого анализа хотелось бы сказать, что в переводе с английского языка слово «gap» звучит как пробел или разрыв. Именно на этом и построена сама методика, предполагающая преодоление разрывов, которая существует между текущим положением бизнеса и целевыми результатами. На практике она может применяться как на уровне отдельно взятых процессов либо же сферах деятельности, так и оценивать работу компании в целом. В своем большинстве в качестве целевых результатов здесь могут использоваться разные данные:

расчетные;
планируемые;
лидеров рынка;
ближайших конкурентов;
по средним показателям рынка.

На практике при проведении Gap-анализа специалисты также могут использовать и другие методики исследований. Здесь все зависит от того, какие показатели наиболее актуальны для того или иного бизнеса и тех целей, ради которых запускается исследование в данный момент времени. Как вариант, проверяя разрывы показателей в посещаемости сайта повсеместно используются инструменты веб-аналитики и другие решения в сфере онлайн-маркетинга. Если же надо понять особенности разрывов в продажах товаров или услуг, то здесь уже важно делать ставку на методики, позволяющие анализировать саму продукцию.

Почему маркетологам стоит использовать Gap-анализ

Применение Gap-анализа в ходе разработки маркетинговых стратегий позволяет получить максимально наглядную картину состояния бизнеса. Обладая полученной информацией, специалисты смогут:

Провести комплексный анализ эффективности продаж. Как вариант, может оказаться что темпы реализации продукции отстают от запланированных. То есть в ходе такого анализа вы сможете увидеть проблемные зоны в своей работе и основные направления, где требуется сконцентрировать максимум усилий и внимания. Вполне возможно, что проблема может быть скрыта не только в действиях маркетологов, но и носить сторонний характер, что в итоге может потребовать привлечения сторонних специалистов.
Проверить то, насколько ваша компания соответствует тем показателям, которых удалось достичь признанным лидерам рынка. В данном случае речь идет о проведении бенчмаркинга. То есть выполняется собственный Gap-анализ, а также анализ конкурентов, а далее определяется то, по каким критериям и насколько ваш бизнес отстает от лидеров, разрабатываются пути устранения проблемы.
Понять, насколько реалистичными оказались заранее составленные планы. В данном случае заранее сопоставляются все те ресурсы, которые имеется в распоряжении компании, а также запланированные мероприятия. В ходе такого сравнения удается оценить перспективность ранее составленной маркетинговой стратегии и ее жизнеспособность в целом, а также подобрать те способы, которые позволят достичь улучшений.
Проанализировать эффективность маркетинговых стратегий в целом. Если проанализировать работу многих маркетологов, то можно будет увидеть, что, к сожалению, ожидаемые показатели в своем большинстве оказываются более высокими, чем реальные цифры. И такое происходит даже в случаях, когда работа ведется опытными специалистами, когда выполняется предварительная проработка рынка, изучение стратегий конкурентов. При помощи Gap-анализа можно понять то, почему реальность не оправдала ожидания и даже понять, какие меры помогут улучшить показатели.

Как видите, польза от использования данной методики достаточно впечатляющая. Это значит, что ее стоит попробовать на практике каждому маркетологу.

В каких направлениях Gap-анализ будет незаменим?

По большому счету использование Gap-анализа способно упростить работу многих специалистов из разных ниш бизнеса, но все же есть ряд направлений, где данная методика в принципе будет незаменимой. Вот только несколько таких направлений:

Банковская сфера. Здесь при помощи Gap-анализа можно будет достаточно легко поддерживать идеальный баланс между активами финансового учреждения и его пассивами.
Сфера логистики. Особенно актуальным данное решение будет в области международных грузоперевозок.
Производственная отрасль. Здесь при помощи Gap-анализа можно будет поддерживать достаточно стабильный баланс между выпуском продукции и ее реализацией на рынке, свести к минимуму накопление товаров на складах, снизить производственные издержки.
Область информационных технологий. Здесь широкое применение на практике получил так называемый Fit/GAP-анализ. С его помощью проверяются разрывы между установленными параметрами.

Также достаточно широкое применение данная методика получила в экономике, менеджменте и многих других направлениях деятельности. Ее стоит использовать там, где необходимо обеспечить комплексный поиск способов преодоления существенных разрывов между изначально прогнозируемыми данными и требованиями той среды, где ведется работа. Именно внутренние согласования наиболее актуальны в маркетинге, так как они позволяют понять, в каком направлении стоит двигаться и какие действия предпринимать для того, чтобы оставаться на рынке конкурентным, а результат оказался максимально приближенным к прогнозируемому.

Достаточно часто Gap-анализ также называют поиском разрывов, так как с его помощью определяют ключевые проблемы, мешающие достичь поставленных целей.

Особенности проведение качественного Gap-анализа

Прежде, чем запускать Gap-анализ, необходимо провести предварительные работы и убедиться в том, что у вас достаточно материалов и возможностей для его выполнения. В частности:

В вашем распоряжении имеется вся информация о текущем состоянии процесса либо же объекта, который вы планируете изучить.
Вам удалось выставить точные целевые ориентиры. В своем большинстве они задаются в виде конкретных цифр. В точно таком же виде у вас должны присутствовать и показатели текущего состояния, что потребуется для выполнения сравнения.
Вы сможете привлечь к участию в Gap-анализе людей, которые наделены правами принимать решения. Благодаря этому в ходе обсуждения причин разрывов и подбора оптимальных способов для устранения проблемы они смогут предложить эффективные и доступные для реализации техники, а также непосредственно выполнить предстоящие работы. Без опытного менеджера, который отлично понимает всю специфику работы бизнеса и отдельно взятого процесса, реализовать данный анализ у вас не получится.

Если все эти условия у вас уже соблюдены, можно переходить непосредственно к проведению Gap-анализа. Как это сделать, мы подробно распишем далее.

Проводим Gap-анализ: последовательность действий

Чтобы Gap-анализ оказался максимально точным и предоставил наглядную информацию об эффективности отдельно взятого процесса или работы бизнеса в целом, следует подойти профессионально к его выполнению. Здесь вам предстоит реализовать следующие этапы:

Укажите параметры желаемого состояния. То есть вы уже изначально должны понимать, какие результаты для вашего бизнеса должны оказаться оптимальными в данный момент времени. Надо отчетливо понимать, какие показатели вы хотели бы видеть в отдельно взятом продукте или работе компании в целом. Как вариант, вы можете поставить для себя цель увеличить объем продаж до определенных цифр, повысить ассортимент продукции или улучшить ее качественные показатели.
Замерить точные цифры текущего состояния. На этом этапе вы выполняете комплексный анализ текущего положения вашего бизнеса или особенности отдельно взятого продукта. Во внимание в обязательном порядке принимаются запущенные маркетинговые стратегии, ценовая политика бренда, качество товара, уровень удовлетворенности со стороны целевой аудитории и многие другие параметры, характерные для бизнес-процессов.
Выявить разрывы между планируемыми и текущими показателями, а также оценить их величину. То есть важно понимать, насколько далеки вы в реальности от желаемых цифр. Здесь надо отдельно рассматривать все параметры, так как на практике может оказаться, что качество продукции у вас хорошее, а вот объемы продаж постепенно снижаются относительно планируемых. И здесь может оказаться, что уровень обслуживания покупателей оставляет желать лучшего. То есть в такой ситуации слабым звеном будут непосредственно менеджеры. То есть на этом этапе вам важно также определить недостатки своей маркетинговой стратегии или же непосредственно продукции, персонала.
Разработка стратегии по устранению выявленных разрывов. Теперь, когда вы четко понимаете, где именно скрыта причина неудовлетворительной работы бизнеса, то пришло время подумать над тем, как можно ее устранить. Возможно, необходимо будет внести корректировки в саму стратегию развития компании, провести дополнительное обучение персонала или заменить некомпетентного сотрудника, предпринять меры по улучшению качества товара и пр.
Реализовать намеченные выше шаги, уменьшив, а в идеале устранив выявленные разрывы. То есть изначально вам важно выполнить ранее оговоренные шаги, а далее следить за тем, какой эффект это дает на практике. То есть вы должны увидеть, что ваша стратегия оказалась рабочей и дает хорошие результаты на практике. В последующем вам необходимо будет время от времени проверять цифры, чтобы не допустить ухудшении в показателях.

То есть Gap-анализ — это то, что поможет представителям бизнеса выявить свои слабые стороны, понять их причину, а также подобрать наиболее эффективные способы для устранения разрывов и, соответственно, для достижения поставленных целей в интернет-маркетинге.

Основные разновидности GAP-анализа

В начале обзора мы уже говорили о том, что GAP-анализ по большому счету может проводиться в разных сферах и приводили то, где на сегодня он получил на практике наиболее широкое распространение. Именно в зависимости от области использования и назначения классифицируют данное аналитическое исследование. В частности, в современном маркетинге используются следующие виды GAP-анализа:

Финансовый. Такой анализ призван определить разницу между планируемыми и текущими финансовыми показателями организации, будь то прибыль, показатели дохода, рентабельности. Его используют на практике тогда, когда оказывается, что целевой доход оказался более высоким, чем реальный, если у бизнеса есть необходимость в оптимизации расходов, если требуется проверить маржинальность отдельно взятых категорий товаров или продуктов.
Стратегический. Он используется для определения разрывов между рабочий стратегией развития компании и теми целями, которые изначально ставил перед собой бизнес. Подобный анализ рекомендуется проводить бизнесу, который планирует выходить на новые рынки, меняет устоявшуюся бизнес-модель, находится на этапе модернизации.
Анализ продукта. В этом случае проведенное исследование поможет увидеть разницу между реальными техническими характеристиками товара, а также теми ожиданиями, которые наблюдаются у целевой аудитории, да и у представителей компании в целом. Такие работы стоит проводить в случаях, когда наблюдается снижение показателей продаж, когда от клиентов стало поступать больше жалоб, когда есть желание повысить конкурентоспособность продукции на рынке.
Операционный. Здесь также определяются разрывы между актуальными процессами, происходящими в бизнесе и теми показателями эффективности, которых хотелось бы достичь компании. Сюда можно отнести качество продукции, оперативность ее доставки, производственные сроки и другие сопутствующие данные. Такой GAP-анализ в своем большинстве проводят тогда, когда руководитель бизнеса хотел бы снизить издержки, выявить слабые места в технологических процессах своего производства.
Маркетинговый. В ходе такого исследования можно показать разницу между целевыми результатами и тем положением, которое занимает бренд на рынке в данный момент времени. В качестве основных показателей для исследования здесь используются такие данные, как лояльность со стороны целевой аудитории, показатели узнаваемости, процентное присутствие продукции на рынке. При помощи такого GAP-анализа можно выявить слабые стороны в продвижении товара и его позиционирование в целом в соответствующей нише.
Персональный. Проводится применительно к тому или иному человеку, в том числе и к сотрудникам бренда. С его помощью определяется то, насколько реальные навыки и профессиональные знания человека соответствуют заявленным. Выполнять данные работы необходимо тогда, когда есть желание повысить свои навыки и знания в данной сфере, увеличить показатели дохода, улучшить эффективность работы.

По большому счету, вы можете одновременно запускать как один вид исследования, так и несколько в том случае, если необходимо обеспечить максимально комплексную проработку стратегий бизнеса и стабильности его работы.

Техники и инструменты, что используются при проведении GAP-анализа

На сегодня существует достаточно много инструментов и методик проведения GAP-анализа. Но здесь важно хорошо разбираться в нюансах каждого варианта, чтобы понимать, какие из них стоит использовать в том или ином случае. В частности:

Так называемый метод «5 почему». Его задача состоит в том, чтобы с максимально высокой точностью определить основную причину появление проблемы. Предполагается, что при использовании данного инструмента специалист будет 5 раз последовательно, друг за другом задавать вопрос «почему?». Так вы сможете с достаточно высокой точностью установить причину разрыва. Здесь удастся пойти гораздо дальше, а не остановиться на поверхностном достаточно расплывчатом ответе.
PDCA. Такую методику еще называют циклом Деминга. Ее суть состоит в планомерном улучшении бизнес-процессов. Если расшифровать данную аббревиатуру, то мы получим сокращенное название от следующих слов «Plan», то есть «Планируй», «Do», то есть «Делай», «Check», то есть «Проверяй» и Act – «Действуй». Предполагается, что изначально определяется то, что требует внесения изменений, а далее предпринимаются попытки устранить выявленную проблему. После этого проверяются результаты и уже затем исправляются выявленные оплошности. То есть при такой методике специалисты смогут не только увидеть существующий разрыв, но и устранить его последовательно, буквально шаг за шагом.
Модель соответствия Надлера-Тушмана. Она предполагает использование в ходе проведения анализа 4 ключевых алиментов: работа, люди, структура и культура. Из них формируется 6 пар, как вариант работа и культура, люди и работа, культура и структура и т.д. В итоге проводится проверка каждой из этих групп, что позволяет выявить слабые звенья.
SWOT-анализ. Данное исследование призвано оценить ситуацию комплексно, взглянуть на нее из разных ракурсов, получить максимально наглядную картину, увидеть моменты, в которых вы опережайте планируемые показатели и те, где наоборот, имеется ощутимое отставание. Также можно будет выявить потенциальные угрозы и возможности для их устранения. Такая методика GAP-анализа позволяет оценить собственные ресурсы и понять, сможете ли вы устранить разрывы с их помощью или какие дополнительные решения придется использовать на практике.
Модель McKinsey 7S. В таком случае GAP-анализ поможет бизнесу получить целостную и наглядную картину собственного развития и то, насколько эффективно он продвигается к достижению поставленной цели. Здесь во внимание принимаются 7 разных показателей: стратегии, стиль, структуры, системы, навыки, ценности, персонал. Все они взаимно дополняет и усиливает друг друга. Если окажется так, что проблема скрыта в одном звене, то оценивается то, какой вред это может нанести бизнесу в целом и подбираются оптимальные способы устранения.

При необходимости в рамках одного GAP-анализа могут использоваться разные инструменты и методики. Все зависит от того, какие решения необходимо будет получить в итоге.

Один из примеров GAP-анализа

Для того чтобы стало более понятно, как работает GAP-анализ на практике, приведем один из гипотетических примеров. Предположим, что вы производитель бытовой химии. Вы видите, что ваш маркетинговый план, прописанный на полгода, не срабатывает, то есть вы не можете достичь указанных в нем цифр. Ниже оказались как финансовые показатели, так и те, которые не имеют к экономике никакого отношения. Это посещаемость сайта, показатели конверсии, уровень удовлетворенности со стороны аудитории и пр.

Здесь в работу вступают маркетологи и проверяют текущие показатели:

Показатель продаж на полгода планировался $100000, а ваши реальные цифры оказались $70000.
Вы хотели увеличить прибыль на 5%, но сейчас видите, что наоборот, показатели снизились на 1%.
Планируемая посещаемость сайта должна была увеличиться на 8%, но в действительности она упала на 3%.
Желаемый показатель конверсии — 10%, а у вас он, наоборот, снизился с 8% до 6%.

То есть вы видите, что наблюдается значительное ухудшение по всем основным характеристикам. Здесь запускается масштабный мозговой штурм, в котором принимают участие не только маркетологи, но и финансисты, менеджеры по продажам. Оценивается размер таких разрывов и определяются возможные причины. Предположим, что вы проанализировали динамику продаж, поведение своей целевой аудитории, качество продукции и выяснили что существенное снижение показателей продаж в первую очередь произошло из-за того, что ваши покупатели не оценили новую линейку бытовой химии, что была выпущена на рынок пару месяцев назад. В итоге реальная прибыль значительно снизилась, так как производство работает на максимум, а продажи ощутимо снизились.

Анализируя то, почему снизилось посещение сайта вы приходите к выводу, что бюджет контекстной рекламы исчерпан и вы своевременно не продлили платное продвижение. Вдобавок ко всему выясняется, что показатели конверсии пошли в «минус» по причине некорректно проведенного А/В-тестирования, в результате которого вы просто ухудшили удобство работы с площадкой.

На следующем этапе GAP-анализа подбираются возможные способы устранение таких проблем. Как вариант:

провести ребрендинг неудачной линейки, пересмотреть уникальное техническое предложение, повысить его эффективность;
заново запустить контекстную рекламу, слегка обновив ее;
вернуть изначальный внешний вид и функциональность сайта, а далее запустить более профессиональное и качественная А/В-тестирование.

Последним этапом здесь будет назначение лиц, которые будут ответственны за реализацию каждого пункта, прописание последовательности действий и сроков реализации. Также важно будет примерно через месяц заново проверить все характеристики, которое вы использовали при первом анализе. Но здесь уже внимание надо будет обратить не только на прогнозируемые цифры, но и на реальные, что были получены в результате первого анализа. Так вы сможете понять, улучшились ли основные показатели и насколько большой разрыв наблюдается между ими и планируемыми. Если наблюдается стабильная тенденция к росту, значит, вы приняли корректные решения, которые позволили улучшить ситуацию на рынке.

Преимущество и недостатки GAP-анализа

Напоследок поговорим непосредственно об основных преимуществах GAP-анализа и его недостатках, ведь только взвесив все «за» и «против» вы сможете принять решение о целесообразности использование такой методики у себя на практике.

Достоинств у данного решения более, чем достаточно. Специалисты выделяют здесь хорошую сочетаемость с другими методиками анализа, универсальность применения, улучшение коммуникации между разными отделами одного и того же бизнеса, что будет способствовать улучшению эффективности работы бизнеса в целом. Если структурировать все эти плюсы, то получим следующую картину:

GAP-анализ предполагает использование не гипотетических, а реальных цифр, то есть он учитывает действительное состояние вашего бизнеса и всех тех процессов, которые в нем происходят. То есть это уже не предположение, гипотеза, а реальные данные.
Возможность использовать данное исследование при работе с разным бизнесом. Мы уже говорили, в каких направлениях его применение окажется действительно незаменимым. Он подходит не только для компаний, которые специализируются на продаже товаров, но и тех, кто предоставляет услуги, как вариант, разнообразные онлайн-курсы, маркетинговые агентства, языковые школы и пр.
Обеспечение качественной подсветки проблемы. То есть данный анализ позволяет не только увидеть расхождения в реальных и прогнозируемых цифрах, но и то, по какой причине это все произошло. Вы поймете, что именно реализовано некорректно и мешает стабильному и эффективному продвижению компании на рынке.
Позволяет увидеть план действий по устранению выявленных проблем. Благодаря полученным данным, вы сможете легко понять, как надо действовать в той или иной ситуации, чтобы устранить расхождение между теорией и реальностью.
Предоставление помощи в расстановке приоритетов. Вы будете понимать, что оказывает влияние на итоговый результат, какие из этих показателей более существенные и, как результат, сможете уделить максимум внимания именно им.

Но, к сожалению, как и в любой другой технологии, у Gap-анализа наряду с преимуществами есть и недостатки. Первое, что отмечают специалисты, так это субъективность результатов. В любом случае они будут зависеть от того, кто проводит исследования и принимает в нем участие. Нельзя исключать столкновения интересов конфликтная ситуации что приведет к некорректному определению разрывов и их причин. Также для получения комплексной и наглядной картины могут потребоваться дополнительные исследования. Здесь нередко требуется привлечение фокус-групп или других методов исследований, позволяющих получить более наглядную картину. Но, к сожалению, это в любом случае будет сопряжено с дополнительными затратами времени, усилий и нередко еще и денег.

Также хотим обратить внимание на то, что работа с Gap-анализом требует определенных знаний, практических навыков. Люди, которые будут его выполнять, должны отчетливо понимать, какие параметры будут актуальными для того или иного бизнеса при выполнении конкретной проверки. В противном случае вы рискуете просто потратить время, ресурсы на обработку некорректных данных. Да и сама реализация запланированных мероприятий также потребует профессионального подхода. Это значит, что к выполнению Gap-анализа необходимо привлекать только опытных маркетологов и сопутствующих специалистов.

Подводим итоги

Gap-анализ — это достаточно мощный и передовой инструмент в распоряжении любого маркетолога, который хотел бы увидеть максимально точную и наглядную картину о состоянии бизнеса в целом или отдельно взятых процессов, оценить эффективность работы конкретного человека. С его помощью определяются разрывы между реальным положением и планируемыми цифрами. В сравнении с другими методами анализа Gap отличается высокой универсальностью, хорошей информативностью. Он позволит улучшить коммуникации внутри компании, выявить проблемы, что мешают комплексному развитию бизнеса и найти наиболее эффективные способы их устранения.

Несмотря на то, что сама методика Gap-анализа достаточно простая и несложная в реализации, она все же потребует от исполнителей определенных знаний, навыков, а также использования специализированных инструментов. Таких, которые помогли бы провести анализ рынка и отдельного бизнеса, чтобы определить ключевые параметры для исследования. Здесь на помощь придет такое решение, как мобильные прокси от сервиса MobileProxy.Space. С их помощью вы сможете обеспечить себе максимальные показатели конфиденциальности и безопасности работы в интернете, а также эффективное обхождение различных региональных блокировок, ограничений доступа. Вы сможете использовать разные сервисы, в том числе и для автоматического сбора информации, анализа конкурентов, не опасаясь попасть под бан со стороны системы.

Более подробно с тем, что представляют собой данные мобильные прокси предлагаем познакомиться по ссылке https://mobileproxy.space/user.html?buyproxy. Также в вашем распоряжении будет бесплатное тестирование, в рамках которого вы сможете оценить на практике полный функционал продукта, удобство и перспективность его использования на практике. При возникновении сложностей в работе, технических сбоев рекомендуем обратиться в службу поддержки, которая работает в круглосуточном режиме.

Поделитесь статьёй:

Мобильные прокси Россия, Волгоград, Центральный район #2