Суббрендинг: знакомимся с понятием

Владельцы того или иного бизнеса, планирующие его расширение, часто задумываются над такими вопросами, как создание суббренда, расширение бренда, мультибрендинг. Несмотря на свою схожесть все эти термины имеют ряд отличий, в которых в обязательном порядке следует ориентироваться, чтобы в итоге подобрать именно то решение, что окажется наиболее эффективным для вашего бизнеса.

Сейчас остановимся более подробно на том, что скрывает под собой термин суббрендинг, выделим его ключевые отличия от расширения бренда и мультибренда. Расскажем, в каком случае есть смысл создавать суббренд, выделим его основные преимущества и недостатки, познакомимся с возможными структурами. Приведем ряд примеров суббрендинга, которые сегодня используется в мировой практике. Дадим рекомендации, что пригодятся на этапе его создания. Но, обо всем по порядку.

Суббрендинг: знакомимся с понятием

Под таким термином, как суббрендинг подразумевают создание вторичного или как его еще называют зонтичного бренда. Делается это с целью привлечения новой аудитории, расширения ассортимента выпускаемой продукции. Более того, подобное решение будет способствовать улучшению узнаваемости основного бренда, повышению лояльности со стороны пользовательской аудитории. Если покупатели привыкли доверять основной компании, то свое мнение они также перенесут и на зонтичные бренды. В итоге это приведет к увеличению уровня доходов и развитию как основного, так и дочернего бренда.

Несмотря на ряд существенных отличий суббренды все же будут иметь связь с основной компанией. Но при этом у них могут иметь собственные стандарты, фирменный стиль, уникальный логотип и слоган. В ряде случаев ставка делается на идентичность родительского бренда. Обе стратегии имеют право на существование и дают на практике неплохие показатели. В качестве примера можно привести в корпорацию Apple. Уже одного этого имени достаточно для того, чтобы у потребителей возникла ассоциация с надежностью, стабильностью, эффективностью, премиальность. Автоматически все это переносится также и на суббренды корпорации, в частности продукты iPhone, iPad, iPod.

В любом случае название суббренда перекликается с названием родительская компании. Вариантов здесь несколько. Например, оно может состоять из двух слов, первое из которых будет имя бренда, а второе уже непосредственно название самого суббренда. В качестве примера можно назвать суббренд Sony Pictures и главный бренд Sony. Еще один вариант — имя это бренда, состоящее из одного слова, первая часть которого взята от главного бренда. Примером этого можно назвать головной бренд Nestle и его суббренд Nescafe.

В начале обзора мы уже говорили о том, что сегодня на рынке наряду с таким термином, как суббренд также существуют и дополнительные понятия. В частности, под расширением бренда подразумевают переход компании из одной производственной категории в другую. Происходит подобное в том случае, если в одной из ниш достигается хороший прогресс, все работает стабильно, но перспектив для развития больше нет. И тогда целесообразным решением будет освоить другие области рынка, в которых до недавнего времени компания еще не работала.

Еще один термин — мультибренд. В данном случае также предполагается создание дочерних марок, но их название будет абсолютно уникальным. Таким, которое никоим образом не отсылается к главному бренду и не вызывает с ним каких-либо ассоциаций. Например, корпорацию Procter & Gamble смело можно назвать мультибрендом. Она поставляет на рынок моющее средства Fairy, мелкую бытовую технику Braun, подгузники Pampers, огромное разнообразие шампуней и прочих средств.

То есть, чтобы понять, что перед вами суббренд в первую очередь необходимо обратить внимание на его название. Оно в обязательном порядке будет созвучным с основным брендом, то есть содержать в названии одно слово основного бренда или же его несколько букв. Но в своем большинстве в современной практике под термином суббренд скрываются все 3 понятия. Поэтому и мы не будем их слишком разделять. Также не будем вникать в юридическую сторону вопроса.

В каких ситуациях рекомендуется создавать суббренд

К созданию суббренда в основном прибегают уже достаточно раскрученные и солидные компании. Выделяют 3 ключевые причины для принятия подобных решений:

1. Желание выпустить на рынок принципиально новый продукт. Это тот случай, о котором мы уже кратко упоминали выше. Речь идет о том, что у компании возникла идея вдобавок к основному продукту выпустить еще какую-то принципиальную новинку. Такую, которая будет относиться к другой товарной нише или же ценовой категории, будет совершенно по-иному позиционироваться на рынке, ориентироваться на другой сегмент потребительской аудитории. В качестве примера здесь можно привести бренд Mercedes-Benz. Так, цена Mercedes-Benz S класса в среднем составляет около $100000, в то время как модель того же класса суббренда Mercedes-Maybach обойдется покупателям минимум в 2 раза дороже. Здесь есть принципиальные отличия в автомобилях, что и стало причиной достаточно весомых отличий в цене. За премиальность, выраженную в более высоком уровне комфорта и неординарном ярком дизайне приходится доплачивать.
2. Построение более развитой архитектуры бренда. Как мы уже говорили, к такому решению, как создание суббренда в основном прибегают компании, давно и успешно работающие на рынке. Те, кто ищет новые пути развития, дифференцирует свои продукты, распределяет их по разным категориям в зависимости от товарной группы, стоимости, а также ряду других критериев. Благодаря подобной структуризации улучшается эффективность работы самой компании, упрощается взаимодействие с целевой аудиторией. Более того, структуризация делает поиск тех или иных товаров для покупателей более простым и быстрым, так как им легче будет сориентироваться в огромном ассортименте. В качестве примера здесь можно назвать бренд Armani. На сегодня он имеет огромное количество суббрендов, разделенных по категориям производимой продукции. В частности, такие компании как Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Exchange специализируется на выпуске одежды, обуви аксессуаров. А вот товары для детей можно найти в Armani Junior. Если покупателей интересует парфюмерия, то они обращаются к бренду Armani Prive. Нужны предметы интерьера, дизайнерская мебель, удовлетворить подобный запрос сможет компания Armani Casa. У головного бренда есть даже суббренд, специализирующийся на выпуске кондитерских изделий. Это Armani Dolce.
3. Увеличение своего присутствия на рынке. При помощи запуска суббренда большая компания может повысить свою конкурентоспособность, охватить большое количество пользовательской аудитории и ниш бизнеса. Здесь логика достаточно простая: позиция компании на рынке относительно конкурентов будет выше в том случае, если у них будет более высоким процент от общего объема продаж в данном сегменте, то есть доля рынка окажется выше. Так как мы в каждой из категорий приводим примеры, выделим их и здесь. Как вариант, предлагаем обратить внимание на корпорацию Яндекс. На сегодня ее доля рынка составляет около 40%. И обеспечивается это в основном благодаря наличию огромного количества продуктов в разных сегментах рынка. Это сервис такси «Яндекс Go», премиальная подписка «Яндекс Плюс», поисковая система «Яндекс Браузер», сервис онлайн-бронирования билетов и отелей «Яндекс Путешествия». К слову, ближайшие конкуренты Яндекса — это мобильный оператор «МТС», занимающий 21% российского рынка, а также «Сбербанк» с 18% рынка.

Вне зависимости от того, по какой причине именно вы решили создать собственный суббренд, необходимо подойти к данному вопросу максимально комплексно и профессионально. Как и у любого другого решения здесь есть свои преимущества и недостатки. Поэтому очень важно взвесить все за и против прежде, чем принимать какие-либо кардинальные решения. Чтобы легче было определиться, предлагаем познакомиться с сильными и слабыми сторонами запуска суббренда.

Преимущества запуска суббренда

К основным достоинствам такого решения, как запуск суббренда своей компании можно отнести:

1. Повышение эффективности продвижения и упрощение сопутствующих работ. Для запуска рекламных кампаний и организации работы отдела маркетинга в целом потребуется значительно меньше денег. Это связано с тем, что потребительскому рынку уже хорошо известные товары главной компании, они уверены в их качестве, надежности поэтому будут более лояльно и позитивно относиться к новой продукции от суббренда.
2. Формирование максимально положительного образа о новой компания. Это также связано с тем, что потребительскому рынку уже достаточно хорошо известен основной бренд. Аудитория автоматически будет переносить все характеристики материнской компании, включая также ее имидж, репутацию на новый бренд. Это положительно скажется на уровне доходов, а также будет способствовать более стремительному развитию на рынке.
3. Более простой поиск рынков сбыта. Дистрибьюторы, работающие на рынке, будут с большим интересом и желанием покупать продукцию от суббрендов, чем от каких-либо малоизвестных производителей. То есть такой молодой компании можно не переживать, что у нее будут проблемы со сбытом продукции.
4. Расширение целевой аудитории. По мере того как компания работает на рынке, она начинает ассоциироваться у покупателей с какой-то определенной категорией продукции или отдельно взятым товаром. В том случае, если компания решить расширяться, то будет очень сложно донести аудитории информацию еще и о том, что у бренда есть и другая продукция, что затруднит ее вывод на рынок. Поэтому более рациональным решением все же будет запуск суббренда под новую нишу рынка и сегмент целевой аудитории. Так, например, приставка PlayStation и сопутствующие игры произвели настоящий фурор на рынке и открыли для корпорации Sony новую категорию покупателей — геймеров.
5. Усиление позиций на рынке материнской компании. Дочерние компании не только работают на репутацию головных брендов, но и делятся с ними собственными успехами, наработками. Более того их появление будет указывать пользовательской аудитории на то, что компания развивается, расширяется, работает на перспективу.

А теперь перейдем к обратной стороне медали.

Основные недостатки запуска суббренда

Как бы там ни было, но запуск суббренда — это достаточно рискованное и неординарное решение, на которое решится далеко не каждая компания. И виной этому ряд существенных недостатков:

1. Дополнительные материальные вложения. Как и создание абсолютно любой компании, суббренд будет требовать существенных финансовых расходов. Необходимо будет не только наладить производство, в ряде случаев с нуля, так еще и разработать уникальный фирменный стиль, запустить новый сайт, наполнить его контентом, раскручивать его и социальные сети, запускать рекламные кампании, нанимать дополнительный штат сотрудников. Позволить себе подобное может далеко не каждая компания. Именно поэтому мы изначально говорили, что запуск суббренда — это решение, к которому прибегают достаточно крупные компании, идущие на расширение. Для более мелких организации сам процесс запуска и последующего содержания суббренда может повлечь за собой неподъемные расходы и сделать компанию убыточной. Необходимо понимать, что наряду с самим запуском вам также в последующем потребуются средства для содержания суббренда. К тому же прибыль он начнет давать не с первого дня появления на рынке. То есть это тот случай, когда неплохо было бы дожить до перспективы. Чтобы минимизировать подобные негативные последствия для своего бизнеса, изначально просчитайте, во сколько обойдется запуск суббренда, а уже затем оценивайте собственные финансовые возможности. На кардинальные действия стоит решаться только в том случае, если вы полностью уверены, что потянете финансово такую инициативу. Также важно понимать, какие человеческие ресурсы будут в вашем распоряжении. Оптимально переложить всю работу с суббрендом на новую команду. В том случае, если вы будете привлекать к таким работам людей, что трудятся в материнском бренде, то это приведет к снижению производительности их труда, что также негативно скажется на работе головной компании в целом.
2. Риск размытия бренда. Подобная проблема актуальна для компаний, запускающих большое количество суббрендов. В этом случае пользовательской аудитории будет сложно уследить за всеми этими изменениями, сориентироваться во всех товарах, выпускаемых дочерними компаниями. Вся идея бизнеса может потеряться от того, что суббренды будут выпускать продукцию, не имеющую никакого отношения к тем товарам, которые представлены в ассортименте основной компании. Так, если, например, материнский бренд выпускает на рынок автомобили, а дочерние компании начнут выпускать детские игрушки, посуду, мебель, то теряется вся концепция бизнеса, пропадает основная идея. Целевая аудитория не воспринимает новую продукцию, не ассоциирует ее с основным брендом. Избежать подобного можно только в том случае, если при разработке суббрендов придерживаться основной идеи и вписывать их в интуитивно понятную экосистему изначального бизнеса.
3. Репутационные риски. Мы уже неоднократно говорили о том, что потребительская аудитория ассоциирует продукцию, выпускаемую суббрендами с основной компанией. Изначально надо быть готовым к тому, что уровень лояльности покупателей и их удовлетворенности будет одинаков в каждой из марок. И если произойдет так, что идея вашего суббренда не сработает, если он не получит положительный отклик со стороны потребителей, то весь этот негатив автоматически будет распространен и на главную компанию. То есть пострадает и она. Точно так же проблемы, с которыми столкнется материнская компания, затронут и суббренд. Но у данной проблемы есть достаточно эффективное решение. В частности, выпускайте качественную продукцию, и плохая репутация не будет грозить ни основной, ни дочерней компании.

Теперь, когда вы знакомы с таким понятием, как суббренд, знаете, когда его стоит запускать, какие преимущества недостатки есть у данного решения, можно вникать в данную тематику более глубоко. В частности, сейчас познакомимся с архитектурой бренда и, соответственно, суббрендов.

Какой может быть архитектура бренда

Архитектура бренда — это структура всей системы, включающая в себя и суббренды, а также взаимосвязь между ними, те задачи, которые решает каждый из них. Сегодня на практике используются 3 возможных варианта:

1. Брендовый дом. Уже из названия можно судить, что центральным элементом такой архитектуры будет непосредственно известное торговое имя. И уже вокруг него будут расположены дочерние подразделения. При этом все суббренды будут достаточно тесно связаны с головной компанией. Все эти структуры будут иметь очень схожий стиль, одинаково подходить к позиционированию выпускаемых продуктов или предоставляемых услуг. Достаточно схожим здесь будет логотип, имя бренда, упаковка, стиль общения с пользовательской аудиторией. Потребительский рынок будет легко идентифицировать все суббренды и ассоциировать их с головной компанией, переносить на них собственное мнение об основной компании. При этом взаимное влияние бренда и суббренда будет очень высоким. Примерами подобного решения можно назвать продукты от корпорации Google, в частности Google Docs, Google Drive, Google Translate, Google Play. Также примером здесь можно назвать Яндекс и все его подразделения, о которых мы говорили выше, а еще Apple с такими продуктами, как Apple Watch, Apple TV, Apple Music.
2. Дом брендов. Если проанализировать такое название, то можно сделать выводы, что существует большое количество разрозненных брендов, объединенных между собой в одну сеть, принадлежащих одному и тому же лицу или группе лиц. То есть здесь речь идет о наличии дочерних компаний, которые не особо связаны друг с другом. В этом случае покупатели могут даже не догадываться о том, что перед ними продукция одной и той же корпорации. Здесь могут быть принципиально разные названия, стратегии в развитии, упаковки и пр. То есть несмотря на то, что все компании принадлежат одному основному бренду, они практически не будут пересекаться между собой. Их взаимодействие будет минимальным. Примерами такой архитектуры бренда можно назвать корпорацию Procter & Gamble, а также ее суббренды Pampers, Old Spice, Fairy, Ariel, Braun, Tampax, а еще компанию Unilever, которой принадлежат Rexona, Dove, Domestos, Lipton. Ярким представителем дома брендов в категории автоконцернов будет General Motors, объединивший под своим именем таких производителей как Chevrolet, Buick, Pontiac, Cadillac, Holden.
3. Гибридная структура. Такой вариант используется скорее как промежуточный и предполагает объединение первых двух решений. Получается, что в данном случае суббренды используют репутацию головной компании, но при этом имеют ярко выраженную собственную идентичность, разные стратегии в развитии. Примерами подобных решений можно назвать корпорацию Sony и ее нашумевший продукт Sony PlayStation или тот же Nestle и кофе Nescafe или какао Nesquik.

О том, какая структура будет именно в вашей компании необходимо определиться еще до того, как запускать суббренды. Вы должны понимать, как в последующем будет взаимодействовать головная и дочерние компании, насколько тесно будут переплетены они между собой. И уже исходя из этого выстраивать будущую стратегию.

Как создать суббренд правильно

Сейчас приведем ряд рекомендаций, которые помогут запустить суббренд, минимизировав при этом потенциально возможные риски и опасности. В частности, стоит обратить внимание на следующие моменты:

• Оцените необходимость в запуске собственного суббренда. Мы уже говорили о том, что запуск дополнительной компании — это процесс не всегда однозначный. А это значит, что еще до начала непосредственных работ важно определить, насколько целесообразным будет запуск суббренда именно для вашего бренда. В ряде случаев такое решение будет неразумным и не принесет развитию вашей компании, не оправдает ожидания. Задумываться о создании дочерних компаний стоит в том случае, если вы планируете выпустить на рынок принципиально новый продукт, хотите привлечь внимание совершенно иной целевой аудитории. Но при этом вы хотели бы сохранить те ценности и идеи, которые стали основой вашего сегодняшнего бренда. Во всех остальных случаях, скорее всего более рациональным решением будет продолжить выпуск продукции под существующей маркой или же запустить мультибрендинг.
• Примите во внимание финансовое состояние вашей компании, в частности то, сможете ли вы потянуть весь процесс запуска, а также последующую поддержку еще одной полноценной компании. Нельзя допустить того, чтобы суббренд лег неподъемным бременем на работающую компанию. Да, суббренды зачастую выводятся на рынок более быстро, чем основная компания, требуют минимум времени до того момента, пока начинают приносить прибыль. Но все же в вашем распоряжении должно быть достаточно ресурсов для запуска и последующего продвижения новой торговой марки. И старайтесь сделать так, чтобы поддержание ее работоспособности не входило в спектр задач сотрудников, работающих в основной вашей компании. Запускать суббренд стоит только тогда, когда вы уверены, что ваши действия не приведут к убыткам.
• Обратите внимание на текущую репутацию вашего основного бренда. Вы должны понимать, что тот имидж, который вы наработали себе в данный момент времени автоматически будет распространяться и на новый запущенный суббренд. В том случае, если в данный период времени у вашего основного бренда есть репутационные проблемы, то запуск новой компании стоит приостановить на время. То есть важно изначально убрать существующие проблемы, а только затем уже думать о расширении. В противном случае рассчитывать на то, что ваш дочерний бренд получит старт для успешного развития явно не стоит. То есть вы должны быть полностью уверены в том, что пользовательская аудитория с энтузиазмом воспримет выход на рынок вашего суббренда. Если подобного ощущения нет, если вы предполагаете, что целевая аудитория не особо позитивно отреагирует на ваш новый бренд, не стоит даже тратить на запуск средства. Высока вероятность того, что эффективность подобной задумки будет минимальной.

Подводим итоги

Подводя итоги всему, о чем мы говорили в данном обзоре, отметим ряд ключевых аспектов. В частности, грамотно выстроенный суббрендинг – это то, что окажет общее положительное воздействие на развитие вашей основной компании, позволит с минимальными затратами времени и усилий вывести на рынок новый продукт, занять еще одну нишу, повысить уровень лояльности со стороны пользовательской аудитории. А то, какой именно будет структура вашего суббренда — это вопрос достаточно индивидуальный. В частности, вы можете его полностью подвязать к работе своей основной компании или же наоборот, выйти за ее рамки, использовать собственную стратегию.

Прежде, чем запускать такие масштабные работы важно оценить собственные возможности, в первую очередь материальные. У вас должно быть достаточно средств не только для того, чтобы создать саму компанию, но и чтобы поддерживать в последующем ее работоспособность. В принципе можно при разработке стратегии оценить опыт других компаний, которые уже создали собственные суббренды. Это поможет понять, какие решения можно назвать корректными и верными, а каких все же лучше будет избегать.

Мы подводим к тому, что процесс создания суббренда требует очень кропотливого и комплексного подхода и в любом случае он должен начинаться с анализа ваших перспектив, возможностей. Это то, что позволит оценить целесообразность идеи, подобрать наиболее эффективные способы ее реализации. Здесь полезно будет выполнить комплексный аудит собственной компании, мониторинг конкурентов. Вам предстоит вложить в открытие и развитие суббренда большие деньги. И это риск. Поэтому уже изначально надо понимать, будет ли это все оправданным или нет.

Чтобы реализовать все эти работы максимально комплексно и профессионально вам потребуется не только помощь опытных специалистов, но и надежные мобильные прокси. Это то решение, которое позволит вам выполнить все работы в максимально сжатый период времени, автоматизировав большую часть из них. Также с их помощью вы сможете получить доступ к сайтам из любых стран и регионов мира, что позволит собрать для последующего анализа максимальный объем информации. К тому же с мобильными прокси вы обеспечите себе максимально высокий уровень конфиденциальности и безопасности работы в интернете, защиту от любого несанкционированного доступа, а также потери важной коммерческое и личной информации.

Вот только для работы стоит подобрать действительно надежное и функциональное решение. И бесплатные сервисы здесь не вариант. От их использования вы получите больше проблем, чем решений. Не стоит рисковать. Сделайте изначальный выбор в пользу максимально надежного, стабильного и эффективного решения. Частности такого, как предлагает сервис MobileProxy.Space. Пройдите по ссылке https://mobileproxy.space/user.html?buyproxy, чтобы более подробно познакомиться с функциональными возможностями, актуальными тарифами для вашего региона, доступными геолокация вами, а также множеством других параметров, которые пригодятся вам в последующей работе, сделают ее более эффективной, стабильной и помогут оценить перспективность запуска суббренда собственной компании.

Поделитесь статьёй: